El post que buscas se encuentra eliminado, pero este también te puede interesar

Estrategias de competitividad según Philip Kotler (2a parte

Estrategias de competitividad según Philip Kotler
Seguimos con los apuntes de marketing según Philip Kotler y en esta segunda parte nos fijaremos en el RETADOR. La organización empresarial que quiere discutir la posición predominante de la organización empresarial LÍDER, de la que expusimos en la 1a parte, que estrategias defensivas podía utilizar para defender su posición predominante en el mercado.

EL RETADOR
Estrategias de ataque
Las estrategias del retador son estrategias agresivas contra el líder, cuyo objetivo es mejorar la participación de mercado o vencerlo.

Las 2 decisiones que debe tomar un retador son:
1. ¿A qué tamaño de competidor atacar y a quien?
- Ataque al líder del mercado
- Ataque a competidores del mismo tamaño
- Ataque a los competidores más pequeños del mercado

2. ¿Cuál o cuáles de las 5 estrategias de ataque usar?

Ataque al líder del mercado
Es una estrategia de alto precio. Tiene sentido si el líder es "falso" y no sirve bien al mercado. La clave para la decisión, es el análisis de la necesidad o insatisfacción de los consumidores.
La innovación es la estrategia alterna para superar al líder.

Ataque a competidores del mismo tamaño
Tiene sentido cuando los competidores no trabajan bien o no cuentan con financiamiento adecuado. La clave para la decisión, es el análisis de la satisfacción de los consumidores y el potencial de innovación.

Ataque a los competidores más pequeños del mercado
Tiene sentido cuando los competidores no trabajan bien o no cuentan con financiamiento adecuado. La absorción, es la estrategia alterna para mejorar la participación de mercado.

¿Cuál o cuáles de las 5 estrategias de ataque usar?
Para el éxito de un ataque, se debe concentrar una fuerza superior (recursos), en el momento y lugar críticos.
Las 5 estrategias de ataque son:
- FRONTAL (2 tipos).
- A LOS FLANCOS (Lados).
- ENVOLVENTE.
- DE DESVÍO.
- GUERRILLERO.

ATAQUE FRONTAL (2 tipos)
Consiste en un ataque directo al oponente con todas las fuerzas (recursos). Se ataca las fortalezas y no las debilidades. El resultado estará en función de las fuerzas (recursos), duración y resistencia.

Existen 2 tipos de ataque frontal: puro y modificado.
Ataque frontal puro
En el ataque frontal puro, se enfrenta directamente a los productos, la publicidad, el precio y las otras variables del marketing mix del oponente. Para que tenga éxito, el retador debe tener alguna ventaja sobre el competidor, y desplegar recursos en proporción de 3 a 1.

Ataque frontal modificado
En el ataque frontal modificado, se enfrenta directamente al oponente, disminuyendo el precio. Tiene éxito, si el oponente no disminuye también el precio y si se convence al mercado de contar con un producto igual o superior al del competidor.


ATAQUE A LOS FLANCOS (lados)
Un oponente es menos seguro en los flancos (lados) y retaguardia, que en el frente donde espera el ataque. Los "lados ciegos" o puntos débiles, son los blancos naturales para el ataque. Se ataca las debilidades y no las fortalezas. Puede aparentar ser un ataque frontal, pero el ataque verdadero se realiza a los flancos (lados) o a la retaguardia, tomando desprevenido al oponente (maniobra de giro).
El ataque a los flancos (lados), es utilizado cuando se poseen menos recursos que el oponente. Puede ser un ataque a un segmento geográfico o a un segmento de necesidades (nicho de mercado), que los lideres o competidores no atienden o atienden mal. Se sustenta en la filosofía pura de marketing sobre el descubrimiento de necesidades y la satisfacción de las mismas, de la mejor manera posible. Tiene mayor probabilidad de éxito que el ataque frontal.

ATAQUE ENVOLVENTE
Busca captar una mayor proporción de territorio del oponente, por medio de un amplio "ataque relámpago". Consiste en el lanzamiento de una gran ofensiva sobre varios frentes, que llevará al oponente a defenderse tanto frontalmente, como en los flancos (lados) y en la retaguardia simultáneamente. Se ofrecerá al mercado todo lo que ofrece el oponente y más, para que éste no pueda rehusar la oferta. Se requiere una cantidad superior de recursos que el oponente. Se utiliza cuando se considera que un ataque rápido y masivo quebrantará al oponente. Para que un ataque envolvente tenga éxito, el retador requiere recursos de 3 a 1 sobre el oponente.

ATAQUE DE DESVÍO
Es la estrategia de ataque más indirecta. Significa ignorar al oponente y atacar los mercados más fáciles, para incrementar los recursos.

Se consigue por medio de:
La diversificación pura (productos no relacionados).
El desarrollo de nuevos mercados geográficos.
El cambio a una tecnología superior, para sustituir los productos actuales del mercado (innovación), y luego realizar un ataque frontal.

ATAQUE GUERRILLERO
Es una estrategia para los competidores más pequeños y de menos recursos. Consiste en lanzar pequeños ataques intermitentes, sobre diferentes territorios del oponente, a fin de molestarlo y desmoralizarlo, para ganar una "cabecera de playa" permanente en territorios estrechos. La clave de esta estrategia es la fuga de recursos: el oponente debe perder más recursos que el atacante. Los medios más utilizados son las disminuciones de precios y las intensas campañas publi-promocionales.

Las 2 alternativas de ataque guerrillero son:
- Pocos ataques importantes
- Muchos ataques continuos menores

Muchos ataques continuos menores, crea un mayor impacto acumulado, en términos de desorganización y confusión en el oponente. Es más eficaz atacar mercados pequeños, aislados y defendidos débilmente.
Es una estrategia cara, no de "bajos recursos" en términos financieros, pero menos que un ataque frontal, de flancos (lados) o envolvente. Es más una preparación para la "guerra" que una guerra en si misma.

Las estrategias mencionadas son muy amplias e incluyen una serie de estrategias específicas.
Las 9 Estrategias Específicas de Marketing Operativo o Táctico para llevar a cabo las 5 estrategias de ataque son:
- de descuento de precios
- de bienes más baratos
- de bienes de prestigio
- de proliferación de productos
- de innovación de productos
- de servicios mejorados
- de innovación de distribución
- de reducción de costos de producción
- de promoción publicitaria intensiva

Estrategia de descuento en precios
Consiste en vender un producto comparable a un precio más bajo. Para que funcione, el retador debe convencer a los clientes que el producto o servicio es comparable al del líder. Los clientes deben ser sensibles a las diferencias de precios y no ser leales al actual proveedor. El líder del mercado debe rehusarse a disminuir el precio a pesar del ataque.

Estrategia de bienes más baratos
Consiste en ofrecer un producto de calidad promedio o más baja a un precio mucho más bajo. Funciona cuando existe un segmento suficiente de compradores interesados sólo en el precio. El riesgo es que pueden ser atacadas por empresas de bienes más baratos. La defensa a esta situación es tratar de mejorar la calidad con el pase del tiempo.

Estrategia de bienes de prestigio
Consiste en lanzar un producto de calidad más alta y cobrar un precio mayor que el líder. Luego, algunas empresas lanzan productos de precio más bajo para tomar ventaja de su carisma.

Estrategia de proliferación de productos
Consiste en lanzar una mayor cantidad de productos, ofreciendo mayores opciones al cliente.

Estrategia de innovación de productos
Consiste en desarrollar productos innovadores que sobrepasen al líder (estrategia de salto de rana). La estrategia de innovación es la que más beneficia al consumidor.

Estrategia de servicios mejorados
Consiste en ofrecer nuevos o mejores servicios al cliente.

Estrategia de innovación de distribución
Consiste en descubrir o desarrollar un nuevo canal de distribución.

Estrategia de reducción de costos de producción
Consiste en buscar costos mis bajos de producción que los competidores, por medio de adquisiciones más eficientes, costos más bajos de mano de obra y equipo más moderno de roducción. Los costos más bajos, permiten asignar precios más agresivos y ganar una mayor participación en el mercado.

Estrategia de promoción publicitaria intensiva
Consiste en elevar los gastos de publicidad y promoción. No es una estrategia sensible a la demanda a menos que el producto o el mensaje publicitario muestre una superioridad sobre la competencia.


En conclusión, el éxito de la estrategia para lograr una mayor participación en el mercado, radica en la combinación de algunos de estos principios a lo largo del tiempo.

Anuncios

0 comentarios - Estrategias de competitividad según Philip Kotler (2a parte