Investigacion de mercados

Bueno a pedido del publico!!!
otro tema " Inestigacion de mercado"
denle gracias a mi profe. Lic. CHRSITIAN SCHIAVO


INVESTIGACION DE MERCADO

 Introducción

Vivimos ¬se dice¬ en la era del conocimiento. Su precisión, su profundidad y su oportunidad son claves estratégicas en el mundo de los negocios o en el de la política, ambos crecientemente competitivos.
Los productos y los servicios dentro de sus respectivas categorías pueden ser ¬en términos objetivos¬ casi indiferenciados (commodities).
En cambio, el conocimiento del mercado, las audiencias o los electores y la habilidad para trazar estrategias pueden constituir diferencias que se convierten en ventajas o fortalezas competitivas.
 Concepto

La Investigación de Mercados tiene que ver con el Subsistema Comercial de Información porque trabaja con las fuentes de información, obtención de datos, etc.

Es un instrumento para obtener información y su eficiencia se mide con 2 variables: costo y tiempo que demanda su obtención y disponibilidad.

Obtiene información de fuentes externas y sirve especialmente para la toma de decisiones, que se puede referir a aquellas variables (controlables) o bien a terceros que son componentes del mercado (competencia y consumidores.

Se puede aplicar tanto en la Oferta como en la Demanda; es más frecuente la Investigación de Demanda, si se busca conocer la competencia se debe investigar la oferta. Sus objetivos tienen por finalidad casi exclusiva, identificar e investigar las oportunidades existentes en los mercados y en las ventas.

La Investigación en Marketing es el esfuerzo para obtener, ordenar y analizar datos sobre productos, mercados, consumidores, etc. con la finalidad de orientar las acciones de la empresa y constituye un verdadero Sistema de Información para la toma de decisiones de la empresa.

Toda decisión en Marketing debe basarse en la información, ésta en gran parte, consiste en la comprensión precisa de la conducta de los agentes involucrados en el proceso de la comercialización (consumidores, comerciantes, etc.)

Un problema siempre implica una búsqueda de información para conocer el número de alternativas abiertas al que debe tomar la decisión y los posibles resultados que pueden esperarse de cada alternativa y es necesario tener presente que la toma de riesgos es una consecuencia directa de la falta de información.

La Investigación no genera certeza pero al producir un determinado grado de conocimiento, reduce el riesgo y controla la incertidumbre.

Investigar cuando la información está orientada a la decisión.

Es conveniente discriminar entre nice to know y need to know. No se pueden derrochar recursos en lo que es exclusivamente nice. Luego no habrá fondos ni autorización para invertir en lo necesario.









 Etapas del proceso de investigación de mercado

“El proceso de investigación de mercado”

El proceso incluye inicialmente tareas a ser resueltas por quien requiere la información: puede ser una gerencia de marketing, un empresario Pyme, un inversor del exterior que evalúa oportunidades de negocio o una línea política disidente dentro de un partido.



En la Argentina, actualmente, la mayoría de las empresas o instituciones carece de un departamento de investigación de mercado.
En algunos casos hay exclusivamente un gerente que cubre tal función, sin otros colaboradores.
Por lo tanto, la práctica corriente es convocar a dos o tres agencias de investigación de mercado (o a la agencia que tiene adjudicadas las investigaciones luego de una preselección) y detallar la necesidad de información. Luego de un corto período, ellas propondrán diseños de investigación orientados a responder las necesidades de la empresa/institución.

 Solicitud y evaluación de un proyecto de investigación de mercado
“El Brief para investigación de mercado”

El usuario de la información debe transmitir:
• Los antecedentes.
• El contexto o la situación que enmarcan su problema o necesidad.
• Su producto/servicio y la competencia.
• El tema a investigar.
• Las preguntas generales y específicas.
• El target.
• Los plazos para disponer de la información.

A mayor información provista al investigador, mayores posibilidades de obtener información enriquecedora.

El investigador no es condicionado por las hipótesis del usuario. Las asume como otro input del problema.

Asimismo, es preciso aclarar el tipo de decisiones a adoptar (action standards) ante los distintos escenarios posibles de resultados, para contemplar que puedan ser medidos con la precisión necesaria.

 Evaluación de proyectos

La selección del proyecto se basará en:

• Los antecedentes profesionales de la agencia.
• La comprensión del problema a investigar, que la agencia transmite a través del proyecto.
• La adecuación del método propuesto para la resolución de los objetivos planteados.
• El cumplimiento de la agencia de los estándares de calidad profesional.
• La cotización.
• El cronograma propuesto.
• El servicio de atención al cliente.

Brief para pedido de estudio de mercado
A:............................................................................................................
De:..........................................................................................................
Producto/servicio a estudiar:.......................................................................
Antecedentes:
• Situación general de marketing que permite ubicar el problema dentro de un contexto.
• Problema específico de marketing que hace necesaria la realización del estudio.
..................................................................................................
Objetivos:
• Preguntas específicas de marketing a las cuales el estudio debería dar respuesta.
..................................................................................................
Público objetivo:
• Segmento del mercado al cual está dirigido el producto/servicio/comunicación.
..................................................................................................
Acciones anticipadas de marketing:
• Decisiones que se tomarán en función de los resultados del estudio.
..................................................................................................
Fechas
• El material del test estará disponible el...................................
• Los resultados se necesitan para el........................................
Fecha:____________________





 Tipología de estudios de investigación de mercado

Una primera clasificación elemental permitiría distinguirlos como:
• Estudios de la oferta
• Estudios de los canales de comercialización
• Estudios del consumidor/usuario/ciudadano


 Las Aplicaciones de la Investigación al Marketing son diversas y numerosas:

Estudios de la oferta

La información de mercado puede hallarse en bases de datos en las que existen datos disponibles.
Este tipo de fuente de información resuelve interrogantes básicos y relevantes, sobre todo para quienes evalúan la posibilidad de introducirse en una nueva área de negocios.
Los datos sobre la oferta productiva que suelen incluirse son:
• Principales players (origen del capital, magnitud empresaria, etc.).
• Volúmenes de mercado. ( Market Share y Value Share )
• Evolución de los volúmenes del mercado total y de los distintos tipos de productos en los últimos cinco años.
• Precios.
• Canales de comercialización.

Estudios de los canales de comercialización

Los canales de comercialización se hallan en un proceso acelerado de transformación y concentración. Su fuerza negociadora crece a expensas de muchos productores. Conocer el desempeño de las propias marcas y la competencia en los puntos de venta es crucial, máxime cuando en los tiempos presentes se observa un fenómeno de debilitamiento de las lealtades hacia las marcas y un aumento de la importancia de variables que juegan en el punto de venta. Los estudios de auditoría de comercios aportan esos datos claves para diseñar estrategias comerciales:
• Distribución o fuera de stock.
• Share (participación) de exhibición en góndola y exhibiciones especiales.
• Precio relativo
• Surtido
• Promoción (de la marca o del comercio).
• Materiales comunicacionales de punto de venta (POP).

La Auditoría de Comercios Minoristas aporta, además, la información nuclear sobre share de marcas, variedades de producto, tipos de empaques (según unidades de venta y facturación).



Las categorías de producto para las cuales, en la Argentina, existen auditorías de comercio minorista son:
• Alimentos, bebidas, higiene, tocador y golosinas (en los canales masivos de comercialización).
• Golosinas y cigarrillos (en quioscos).
• Medicamentos (en farmacias).

Los estudios de auditoría de comercios minoristas son sistemáticos; la información se recoge en forma diaria, semanal o mensual, dependiendo del tipo de comercio.


Estudios del consumidor/usuario/ciudadano

La mayoría de los estudios se efectúan por encargo de empresas o instituciones. Se los denomina estudios ad hoc, efectuados de acuerdo con las necesidades puntuales del solicitante (ejemplos: evaluación de la publicidad de una marca de mayonesa; reacciones hacia un nuevo servicio de telefonía).

Una minoría de las investigaciones son sistemáticas, de relevamiento periódico y pueden ser:
• Específicas para cada empresa/institución (ejemplos: seguimiento de la intención de voto a candidatos políticos, evolución de las marcas de una empresa de bebidas alcohólicas).
• Globales, para cubrir objetivos de múltiples empresas (ejemplos: paneles de hogares consumidores sobre productos de alimentación, bebida, higiene, tocador; estudios de ideologías y estilo de vida de distintos sectores de la población).
Los estudios ad hoc configuran la mayor parte de la investigación sobre el público consumidor/ usuario/ciudadano.


Otra forma de calificar los estudios de mercados:

Productos
y Servicios Posición actual dentro del mercado y la competencia; Usos actuales; Nuevos usos. Composición óptima de la línea de productos, estimación de la demanda y aceptación de nuevos productos
Mercados Tamaño y características del mercado, Rentabilidad
Consumidores y Usuarios Características de los principales clientes: cambios, motivaciones, hábitos de compra y consumo
Distribución
y Ventas Evaluación de Métodos de venta actuales propios y de la competencia; Determinación de zonas óptimas de ventas; Potencial por zonas y Géneros de PDV; Análisis de las ventas, variaciones por zonas y medición de inventarios; Efectividad y compensación de los vendedores
Publicidad
y Promoción Evaluación de envases, nombres de marca y avisos publicitarios; Estudios sobre hábitos de lectura/audiencia; Selección de medios; Efectividad de promoción en PDV y eventos especiales
RR PP e Institucionales Imagen, opiniones y actitudes hacia la empresa por parte del público



 Programa modelo de estudios para el lanzamiento de un producto

Dentro del grupo de estudios del consumidor, los modelos de investigación varían según el objetivo a alcanzar.
A continuación exponemos un plan básico para el lanzamiento de un producto. El objetivo es articular una noción de conjunto de todas las etapas del estudio. A ese modelo podrían agregarse otros estudios en función de interrogantes específicos adicionales.
Naturalmente, los programas de investigación variarán según la naturaleza del producto/servicio, el target de clientes y los niveles de precisión deseados por los solicitantes.





 Métodos de Investigación
Cualquier procedimiento metodológico utilizado para una Investigación en Marketing debe asegurar que sus resultados sean objetivos y confiables.
Los resultados son objetivos cuando siguiendo los pasos obligados de su método, se llega a conclusiones que no están influenciadas por teorías y prejuicios del investigador o de personas que hayan intervenido en su elaboración.
Se consideran resultados confiables por la evidencia obtenida, autoriza a pensar que esos resultados se reiterarían si se realizara nuevamente la investigación siguiendo la misma metodología.

Existen técnicas específicas para las tres etapas que integran secuencialmente una investigación:
1. Método de Diseño o Proyecto
2. Método de Recolección de los Datos
3. Método de Procesamiento y Análisis de los Datos

 Tipos de Diseño:
Diseño: es la manera en que se puede agrupar varios tipos de Investigación.
Según los fines u objetivos perseguidos en una investigación y el grado de generalización de sus resultados, los diseños se clasifican en:

a. Exploratorios . Pilotos
. Morfológicos

b. Concluyentes . Descriptivos
. Causales

Diseños Exploratorios:

Se utilizan generalmente en la etapa previa de la investigación estadística.
Su finalidad es brindar un panorama más acotado y preciso respecto a las variables que deberá medir en la etapa estadística, y a las formas mas apropiadas de hacerlo. Da lo más elemental acerca del problema en estudio; aporta menos detalle que los diseños concluyentes a pesar de que se utilicen técnicas cuali o cuantitativas.
Cuando el propósito del diseño exploratorio es estimar el tamaño de una muestra, o probar la sensibilidad de un cuestionario, se lo suele llamar "piloto".
Cuando se lo utiliza para descubrir modelos de conducta de los opinantes, por medio del estudio de casos individuales, se lo denomina "morfológico".
Frecuentemente en Marketing las Investigaciones Exploratorio-Morfológicas suelen denominarse "Cualitativas" y proveen información acerca de cualidades, actitudes, es decir relaciones no-numéricas entre las variables.

Diseños Concluyentes:

Suelen utilizarse en la etapa final del proceso de investigación.
Su finalidad es validar estadísticamente hipótesis surgidas en la etapa exploratoria y cuantificar estadísticamente el peso relativo de cada una de las variables descubiertas en la etapa anterior.
Los diseños estadísticos-descriptivos se limitan a una enumeración de los hechos observados, se presenta como una "fotografía" de los hechos en cuestión.
Los diseños estadísticos-causales buscan explicar las relaciones de causa-efecto entre las variables en estudio.

En Marketing las Investigaciones Concluyentes, tanto Descriptivas como Causales, suelen denominarse "Cuantitativas" por que proveen información numérica de las variables.

En la práctica es frecuente que una Investigación de Marketing contemple el uso de los dos tipos de diseño (exploratorio y estadístico)
El primero destinado a establecer o descubrir que es exactamente lo que posteriormente debe ser medido en términos estadísticos. Así por ejemplo, por una investigación exploratoria se conocen los motivos de compra o no compra de un producto y luego por la investigación estadística se determina el porcentaje que corresponde a cada uno de esos motivos.


 Recolección de datos
Los métodos de recolección de datos para la Investigación en Marketing, constan de una serie de técnicas e instrumentos.
Estos se desarrollan según las características de la información a relevar y de la fuente que la entrega, ejm. Grupos Focalizados; Entrevistas Individuales en Profundidad; Encuestas; Observación; etc.

El trabajo de campo:

El trabajo de campo, como técnica de investigación cuantitativa, se ocupa de tomar la información en el propio lugar y oportunidad en que los acontecimientos ocurren. Sirve para el estudio, en detalle, de todos los fenómenos que interesen al area de comercialización y se caracteriza porque según la naturaleza de los factores a investigar utiliza distintos métodos, algunos de los cuales pueden ser complementarios.

 Encuestas por entrevistas: Esta técnica se basa en la captación de la información mediante el contacto con el sujeto que produce el hecho investigado. El contacto puede realizarse a través del uso del correo, del teléfono o de entrevistadores. De estos medios por distintos factores técnicos, a los que se suma la idiosincrasia de nuestro mercado, el único recomendable es el de la encuesta por entrevistadores. Las encuestas por entrevistas constituyen las denominadas investigaciones “ad-hoc” y se caracterizan por demandar en oportunidad de su realización una programación y diseño especializado. De todas las alternativas de investigaciones por trabajo de campo, son las que cubren el mayor espectro de información.

Es administrada por un entrevistador que conoce y maneja las reglas técnicas de la entrevista clínica en psicoterapia; habitualmente la lleva a cabo un psicólogo profesional.
Se trata de obtener el "sentimiento" con que se expresan las actitudes y creencias por medio de la opinión y de las expresiones gestuales y posturales del entrevistado. Por este último motivo cuando el registro estas entrevistas es escrito, se transcriben puntualmente las verbalizaciones o se utiliza grabador y cinta. En cualquiera de los dos casos, a los emergentes verbalizados, se agregarán comentarios hechos por el entrevistador respecto al "clima emotivo" que imperó en la entrevista y detalles sobre gestos y posturas del entrevistado.

Elementos:
a) Objetivos
b) Sujeto
c) Muestra
d) Entrevistador
e) Cuestionario
f) Supervisión
g) Procesamiento de información
h) Análisis de resultados
i) Presentación









 Encuestas por paneles:

Es el procedimiento de trabajo de campo que se basa en realizar una serie de entrevistas, a través del tiempo, a los componentes de un mismo diseño muestral.
El objetivo del método de paneles es el de verificar la evolución de un proceso investigado a través del tiempo para medir las variaciones o los efectos de las distintas estrategias de mercado.
Los paneles pueden tener por sujetos a personas o consumidores finales, en cuyo caso reciben también el nombre de paneles de consumidores o a hogares o negocios siendo paneles de negocios minoristas, mayoristas o también “auditorias de negocios”
Posee los mismos elementos que en encuestas por entrevistas.


 Método experimental

Es un procedimiento de trabajo de campo que se utiliza para estudiar fenómenos no corrientes del mercado. Se basa en la realización de encuestas a sujetos resultantes de un diseño muestral, en las condiciones ya conocidas para los métodos precedentemente estudiados, pero que incluye la realización de una prueba o experimento, para medir la reacción que la misma provoca en el entrevistado. Vale decir que el método experimental consta de:

a) Realización de una encuesta por el método de entrevistas
b) Diseño adicional de un experimento para medir las reacciones sobre el tema estudiado.

Este método es muy utilizado en materia de innovación o lanzamiento de nuevos productos, para medir la reacción de los consumidores en relación a gustos, presentación, diseño, precios, usos, resultados, antes de la decisión final sobre las características que tendrán los distintos elementos componentes del mismo.

 Grupos Operativos

Conocidos también como grupos de indagación operativa, grupos motivacionales, o "focus groups".

Consiste en la reunión de conjuntos de individuos con características homogéneas en cuanto a ciertas condiciones como sexo, edad, nivel socioeconómico, hábitos de consumo, etc. Se busca que el grupo interactúe a través del diálogo, sobre temas propuestos por un coordinador y procurando que la opinión de cada miembro del grupo sirva de estímulo a la intervención de los demás miembros.
El coordinador es un profesional (generalmente un psicólogo) y su trabajo consiste en garantizar una adecuada dinámica grupal de modo tal que todos los miembros puedan opinar.
Lo que se busca no es lograr un acuerdo sino permitir la emergencia de todos los puntos de vista de los concurrentes. Por esta razón la función del coordinador debe estar orientada a resumir y reseñar las diferentes opiniones "devolviéndolas" al grupo para permitirle que éste continúe tratando el tema sin estancarse en discusiones estériles.
El instrumento utilizado para la toma de datos es una guía de pautas.
El registro de las verbalizaciones emergentes en el grupo se graba y para desarrollar esta técnica suele utilizarse la "Cámara Gessell". Esta cámara consiste en una habitación en la cual una de las paredes tiene un espejo que impide visualizar a los miembros del grupo hacia la otra habitación desde donde se sigue el desarrollo de la reunión.
Esta técnica de recolección de datos es utilizada en investigación exploratoria como etapa preliminar de una investigación estadística posterior o como investigación morfológica para descubrir modelos de conducta de los opinantes.



 Método de observación
A diferencia de los métodos desarrollados hasta aquí, este sistema de trabajo de campo consiste en tomar información directa, sin indagación o identificación del entrevistador que, a los fines de la investigación observa los hechos que se estudian.
Se aplica para aquellos temas donde se establece que no se lograrán respuestas veraces o espontáneas o donde pueden surgir obstáculos para la captación del dato. El método de observación tiene como condiciones técnicas las mismas que citadas para el método de encuestas por entrevistas, con la diferencia que el entrevistador, no se identifica ni toma contacto directo con el sujeto encuestado.

Un ejemplo de la implementación de este método es la toma de presencia física de productos en el punto de venta. (distribución física ó quiebre de stock)

 Mercados de prueba
Como método de investigación constituyen una especialización del método experimental, diferenciándose de este porque los mercados de prueba persiguen medir efectos conjuntos de las estrategias una vez que las mismas se ponen en practica en el mercado. Vale decir que el sujeto ya no es una persona o negocio, sino todo un mercado, donde se incluyen: consumidores, competencia, clientes intermedios y canales de distribución entre otros.

Los mercados de prueba plantean las siguientes condiciones:

1) Debe elegirse una localidad donde se verifiquen condiciones tipicas o equivalentes a las que presenta el mercado total (estructura social, participación de mercado, actividad de la competencia, medios de comunicación, canales de distribución, poder adquisitivo, etc)

2) El periodo de duración del mercado de prueba dependerá de la naturaleza del producto, se busca compensar los ciclos estacionales o los efectos de las primeras compras, por lo que se trata de medir los resultados después de un tiempo que asegure varias reposiciones o reiteraciones de compras. (>3). Si los productos son de compra diaria, caso de los cigarrillos, lácteos (4 a 6 semanas ).

3) La elección de la ciudad o lugar del mercado de prueba no responde a técnicas estadísticas especiales, salvo las condiciones ya enunciadas, por lo que este método no permite garantizar, como los sistemas anteriores, ningún grado de confianza estadistica ni limites de error. Vale decir que el mercado de prueba tiene valor de referencia para confirmar, o no, la adaptación de las estrategias planificadas previamente, en base a otros metodos de investigación e información. La experiencia demuestra que las más utilizadas según los productos han sido: Córdoba, Mar del Plata, Río Cuarto, Mendoza, Tucuman, Bahía Blanca, Concordia, Santa Fe, etc.

4) Uno de los principales inconvenientes que plantea la realización de un mercado de prueba es el de poner en evidencia frente a la competencia la estrategia que se desea medir. Ello puede dar lugar a que la competencia se informe de los planes de la empresa y sus resultados e, inclusive, que se anticipe al lanzamiento de la acción estudiada, con lo cual puede generar perjuicios que sean difíciles de reparar.







 Muestreo estadístico en investigaciones de mercado

Las muestras se aplican en todos los casos en los que la magnitud del universo a invetigar no es viable por razones de tiempo y costo la realizacion de censos.

- Censo: el universo es íntegramente visitado; se utiliza cuando no hay alternativa de usar otra forma, por ejm. para analizar toda la población.
Es el recuento de todos los elementos que componen una población y la especificación de la distribución de sus características, basada en la información obtenida para cada uno de los elementos de la población.

- Muestreo estadístico: se analiza el universo a través de una muestra significativamente representativa.
Su objetivo es el de estudiar las características de la población a través de la información obtenida del estudio de esa muestra.

Muestra: es una parte de los elementos o un sub-conjunto de unidades obtenidas con el fin de investigar las propiedades de la población.


Población: Conjunto de todos los casos que concuerdan con una serie determinada de especificaciones. Puede ser:
a. Una colección finita de datos (los habitantes de un país)
b. Una colección real de elementos (mujeres de 22 años habitantes de un país)
c. Potencial, las personas que podrían utilizar un servicio.
d. Una población compuesta por personas, grupos de personas, ciudades, países, instituciones, comercios, barrios, provincias, etc.

Sub-población o estrato: consiste en una o más especificaciones que dividen a la población en segmentos mutuamente excluyentes, de esta manera una población determinada puede ser subdividida en estratos consistentes por ejm. en varones menores de 20 años, de 21 años, etc.
Cuando mediante determinadas especificaciones una población puede ser incluida en otra, por ejm. los alumnos de 2ª Año de Bachillerato Humanístico del Instituto . . . . son una sub-población de la población compuesta por los alumnos del Bachillerato Humanístico que a su vez es una sub-población de los alumnos del Instituto . . . .
Cada una de estas sub-poblaciones puede, según determinado contexto y los fines de la investigación, ser tomada y tratada como población (a pesar de ser una sub-población)

Elemento: se denomina a un miembro de la población.
Unidad de análisis: es la unidad objeto de estudio; el elemento unitario básico, cuyo conjunto compone la población, por ejm. si la población son los alumnos del Instituto ....., la unidad de análisis es el alumno del Instituto ....


Conveniencias del Muestreo:
1. Cuando la población sea tan grande que el censo exceda las posibilidades del investigador.
2. Cuando la población sea lo suficientemente uniforme desde cierto punto de vista (una variable) para que cualquier muestra dé una buena representación de la misma y no tenga sentido investigar a la población completa.


3. Economía: menor costo y mayor rapidez en la obtención de la información y resultados
4. En el trabajo de campo es posible cuidar más la calidad y precisión de las observaciones por el mejor entrenamiento al personal necesario (es menor que para un censo), el uso de instrumentos más adecuados. Hay mayor intensidad de controles y supervisión.

Limitaciones:
1. El riesgo que implica de por sí toda muestra (grado de representatividad)
2. Cuando se necesita información sobre todos los elementos de la población
3. Cuando la información debe extenderse a grupos o áreas muy pequeñas
4. El muestreo exige menor cantidad de trabajo de campo pero mayor refinamiento y preparación

Los valores que se refieren a la población total o universo de observaciones se denominan parámetros. En su cálculo intervienen todas las observaciones.

Los valores extraídos de un sector de la población, la muestra, se denominan estadísticos. En una muestra representativa un valor estadístico será aproximadamente igual a su correpondiente parámetro, pero no exactamente igual. La diferencia será por exceso o por defecto.
Entonces el Parámetro resulta ser igual al estadístico + ó - cierto error.

Ejemplos de Parámetros: Media aritmética de la población,
Desviación standard de la población

Ejemplos de Estadísticos: Media de la muestra
Desviación standard de la muestra

 Formula de Muestreo básica:

La teoria del muestreo estadistico esta fundamentada por la ley o funci[on normal del error tambien denominada teoria de Gauss, la cual como primer principio nos indica que la cantidad de componentes de una muestra no depende de la magnitud del universo, salvo que el mismo sea finito ( inferior a 100.000 componentes ).

El numero de componentes de una muestra, sobre la base del grado de confianza y el limite del error, se determina en función de la siguiente formula basada en la teoria del error (función de Gauss)






El Nivel de Confianza es el grado de probabilidad de que los valores más representativos estén contenidos en la muestra.
(sigma) es grado de confinaza exigido a la medición
2 veces = 95,5%
3 veces = 99,7%

P y Q son la probabilidad favorable y desfavorable del suceso buscado. (cuando se desconoce la proporción se inicializa con equiprobabilidad, 0,5 y 0,5)
error estadístico de la muestra. ( un error del 5 % es 0,05 o bien 5/100 ) y explica que el estadístico posee un error del 5 % en su medición.

n cantidad de elementos muestrales



 Cuestionarios:
El instrumento utilizado para la toma de datos en la encuesta es el cuestionario.
Su confección es de gran importancia para los resultados de una investigación, ya que de él dependerá en gran medida, la calidad de la información relevada y éxito de la investigación.

 Partes De Un Cuestionario:
- Consigna o pedido de colaboración: frase sugerida al entrevistador
- Datos de clasificación: se recaban del entrevistado por pregunta u observación.
- Cuerpo de Preguntas
- Instrucciones al entrevistador: que haya pausas, mantener la atención, etc.
- Datos de identificación: del entrevistado y del encuestador
- Elementos complementarios: tarjetas, listas, producto para hacer una prueba.

 Tipos De Preguntas:
Según las alternativas de respuestas, se encuentran dos tipos de preguntas:
• Abiertas: no prevén alternativas de respuestas y se utilizan cuando interesa que el sujeto se explaye o dé la opinión sobre un tema. Se las deja abiertas por que: no se tiene material o elementos para cerrarlas, o no se conoce de antemano la opinión.
• Cerradas: indican alternativas de respuestas entre las cuales el sujeto debe elegir. Hay 2 grandes categorías:
- Dicotómicas: hay 2 alternativas posibles pero contrarias, ejm. sí / no
- De opción múltiple: Pueden ser de respuestas únicas o múltiples (se pide además que ordene según preferencias o importancia atribuida)
Debe incluir alternativa de: - No sabe N/S
- No contesta N/C
- Otros: p / variables no relevantes para la investigación

Se encuentran además otro tipo de preguntas que no excluyen a las anteriores y tienen otra finalidad:
. Batería de preguntas: Consiste en una serie de preguntas que se refieren a una misma temática; se utiliza cuando la extensión de la pregunta requiere subdividirla en varias preguntas, por ejm.: tiene auto? qué marca? qué color?

. Preguntas de confirmación o de chequeo: Se incluyen para probar la veracidad de la persona que está contestando, ejm.: preguntar si vio un aviso determinado en un programa de TV que no lo pasó.

. Preguntas filtro: Se utilizan para trabajar con el grupo de personas que cumplen los requisitos necesarios para responder todo el cuestionario o parte de él, o bien para excluir a las personas no calificadas. Hacen que se siga una temática o se abandone.

. Preguntas de pase: Según la respuesta obtenida, se sigue por un camino o por otro. En este caso, las instrucciones también se le dan al entrevistador.

Las reglas para la confección del cuestionario presentan doble finalidad:
- encontrar las preguntas que se deben formular para resolver el tema de investigación
- formularlas y ordenarlas en un cuestionario de modo que los interrogados estén en condiciones de expresar con precisión las informaciones requeridas.


Una pregunta bien formulada deberá:
• Despertar el interés: La consigna inicial debe contener frases que enfaticen la importancia que representa la opinión de los encuestados y lo suficientemente persuasiva para lograr el interés y disposición del respondente; ejm. " . . . sus respuestas y opiniones resultan de gran interés para este estudio por eso le solicitamos responder esta encuesta", etc.

• Ser precisa: Implica que las preguntas no se presten a más de una interpretación, ni a respuestas que no tengan objeto para la investigación.
El interrogado generalmente recoge la pregunta que se le hace en conjunto y contesta enseguida sin captar los matices.

• Ser fácilmente comprensible: Considerar que todos los sujetos no tienen un mismo vocabulario, formación o conocimientos sobre los temas que se interrogan. Es inconveniente el uso de palabras demasiado técnicas o inespecíficas.

• No provocar respuestas inducidas: Implica que no pongan en juego: la memoria, los deseos, prestigio, educación o el medio social de la persona; ni las influencias por preguntas parecidas, demasiado largas, difíciles y complejas, etc

El cuerpo de preguntas debe estar ordenado según el listado de interrogantes.
Una vez recolectados los datos se procede a su tratamiento y análisis. Los métodos a seguir consisten en una serie de operaciones y procedimientos destinados a ordenar la información de modo que su lectura permita la obtención de conclusiones significativas.


 Análisis del NIVEL SOCIO ECONÓMICO (NSE)

Nueva integración y ponderación de variables que ha definido la AAM a partir de julio del 2003 para las ciudades de más de 500.000 habitantes.

El NSE es un índice capaz de permitir clasificar a la población según su capacidad de consumo y gasto.

Los importantes cambios en la situación del país y las realidades familiares pos convertibilidad, requirieron un nuevo estudio de los niveles socioeconómicos.

El NSE se basa en los siguientes indicadores:
- Nivel educacional del PSH (principal sostén del hogar).
- Nivel ocupacional del PSH.
- Cantidad de aportantes en el hogar.
- Atención médica.
- Patrimonio familiar.
- Posesión de bienes.
- Posesión de automóvil.

El índice es un número constituido por la sumatoria de los puntajes obtenidos al procesar los resultados de la encuesta, a partir de la aplicación de una tabla de clasificación a cada una de las distintas variables.







NIVEL SOCIO ECONOMICO ESTRATO SOCIAL

1996 2002
AB Alta Alto1
C1 Media Alta Alto 2
C2 Media Típica Medio Alto
C3 Media Baja Medio Típico
D1 Baja Superior Bajo Superior
D2 Baja Inferior Bajo Inferior
E Marginal Marginal


Variables que integran el NSE

A partir de la Categorización socioeconómica de la población, les mencionamos algunos conceptos expuestos por la AAM como definición conceptual del NSE:

- El NSE es un atributo del hogar compartido y extensible a todos sus miembros.

- Caracteriza la inserción económica del hogar en forma indirecta por el acceso potencial y la disponibilidad real de recursos económicos.

Esta conceptualización define al NSE como una integración de dos dimensiones, una social y otra económica, reflejada a través de las siguientes variables:

- La dimensión social está medida a través de la educación del principal sostén del hogar (PSH), cónyuge y/o 2º aportante como atributo familiar y el nivel de cobertura medico asistencial.

- La dimensión económica está medida a través de la ocupación del PSH, la ocupación del 2º aportante, el patrimonio del hogar y la disponibilidad de vehículo.

La primer consideración a efectuar es la comprensión del PSH que radicionalmente se lo asoció al Jefe del Hogar.

El “Jefe” es el miembro reconocido por los otros integrantes del grupo familiar y que asume o concentra la mayor responsabilidad económica equivalente a la unidad de toma de decisiones.

Mediciones realizadas por la AAM comprobaron que el Jefe del Hogar coincide con el PSH en el 80 % de los casos, en un 10 % la jefatura es compartida por ambos miembros de la pareja y el restante 10 % no coincide con el concepto sociológico del “Jefe”.

El PSH es el miembro del hogar que aporta más al presupuesto familiar a través de su ocupación principal, aunque no es necesariamente quien percibe el mayor ingreso.

Las otras consideraciones están vinculadas a las dimensiones social y económica del PSH y su grupo familiar.

El nivel educativo condiciona la inserción del PSH y del 2º aportante en el mercado laboral. Debe reconocerse que el nivel de instrucción alcanzado representa una doble pertenencia: condición de inserción en la fuerza de trabajo y condición de movilidad social en su calidad de consumidor.

La educación – variable estructural del NSE – fue considerada durante mucho tiempo como condición necesaria para la movilidad ascendente en la escala social.
A partir del deterioro de la economía de los últimos años, cierre de fuentes de trabajo y el mejoramiento global de la oferta educativa, se generó una sobreoferta de graduados y una devaluación del título técnico o profesional.
La diversidad de oportunidades de estudios superiores y universitarios contribuyeron a alterar el perfil educacional de la oferta de trabajo y de la ocupación.

Los estudios previos efectuados por la AAM demostraron que la educación media y superior conserva el carácter de condición necesaria para acceder a determinados niveles de consumo. Los bajos niveles educacionales están invariablemente asociados a las escasas oportunidades laborales y bajos niveles de ingreso y consumo.

Finalmente y como conclusión, la educación constituye el modo de entrada y acceso al mercado laboral y de demanda temporal de bienes y servicios, pero no es una garantía contra la caída o desplazamiento del estrato social.
La educación es una característica determinante del acceso a determinados niveles de gasto y consumo.

La importancia de esta variable está reconocida en la asignación de una valoración de 1/5 de los puntajes posibles del grupo familiar. Por último, existe una fuerte relación entre educación-patrimonio y educación-ingresos que se reflejan en todas las clases sociales analizadas.

La otra parte de la dimensión social está formada por el nivel de cobertura médica del PSH y de su grupo familiar.

La ocupación –la de mayor puntaje- corresponde a una parte de la dimensión económica y representa el nivel esperable de ingresos por esa actividad. A esta variable se le adiciona puntaje adicional la existencia en la familia de trabajos remunerados del cónyuge o 2º aportante.

Otra parte de la dimensión económica se encuentra representada por el patrimonio familiar.

El patrimonio no solo refleja el aporte del PSH, sino los aportes complementarios de otros miembros del hogar, que se suman al patrimonio familiar y representan la cantidad de bienes que son calificados para el análisis.

Aspecto particular del patrimonio y atributo discriminante para los distintos segmentos socioeconómicos lo representa la posesión, características y antigüedad del o de los automóviles en la familia.

Para nuestro país, donde el automóvil es todavía considerado un símbolo de status y prestigio, y donde su posesión está limitada al 25/30 % del total de hogares, la tenencia de un vehículo representa el acceso a un determinado estrato socioeconómico.



















HAGA LOS SIGUIENTES DATOS DE CLASIFICACIÓN “DATOS SOCIODEMOGRÁFICOS”

1. Anote el sexo del entrevistado

Masculino 1
Femenino 2

2 (TARJETA D) ¿En cuál de estas franjas de edad se encuentra?

De 16 a 19 años 1
De 20 a 29 años 2
De 30 a 39 años 3
De 40 a 49 años 4
De 50 a 59 años 5
Más de 60 años 6

El NSE siempre se mide sobre la base de los miembros que EFECTIVAMENTE viven en el hogar encuestado

NES1. Necesitaría que me indique si la persona que más aporta para el sostén de este hogar, vive en esta casa?

Si 1 Referir al principal sostén del hogar todas las preguntas para determinar NSE
No (este es el caso de hijos que estudian y viven en otro hogar cuyos padres mantienen, familias con cónyuges divorciados que pasan cuotas de alimentos, etc. ) 2 Referir al Jefe de Familia, y NO al principal sostén, todas las preguntas para determinar NSE


NES2. ¿Podría decirme el máximo nivel de estudios alcanzado por el principal sostén del hogar /jefe de familia?

Primario incompleto Primario completo Secundario incompleto Secundario completo Terciario incompleto Terciario completo Universitario incompleto Universitario completo Post-grado
0 4 13

NES2b. Necesitaría que me indique si el principal sostén del hogar /jefe de familia actualmente: trabaja, es jubilado/a o pensionado/a, está desocupado/a o es inactivo/a
Trabaja Jubilado / Pensionado Desocupado Ama de casa Estudiante
1 0




Si PSH (Jefe si PSH no vive en el hogar) es: Jubilado/ Pensionado (cod. 0), desocupado (cod. 0), o inactivo (cod. 0) pasar a NES4

CARACTERÍSTICAS OCUPACIONALES DEL PSH (Jefe si PSH no vive en el hogar)
SOLO PARA PSH (Jefe si PSH no vive en el hogar) QUE TRABAJA
N3. ¿El PSH (Jefe si PSH no vive en el hogar) tiene una ocupación o más de una? (SI MÁS DE UNA REFERIRSE A OCUPACIÓN QUE MÁS INGRESOS LE GENERA)
N3a. ¿El PSH (Jefe si PSH no vive en el hogar) trabaja en relación de dependencia o por cuenta propia?

En relación de dependencia 1 Cuántas personas tiene a cargo?________________________________

Por cuenta propia 2 Cuántos empleados tiene?______________________________________


N3.b Por favor, ¿me podría describir con máximo detalle la ocupación del PSH (Jefe si PSH no vive en el hogar)? ¿Podría describirme cuál es su tarea? ¿Cuál es su cargo?
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A TODOS
NES4. Sin contar al principal sostén del hogar ¿cuántas personas de las que viven en este hogar aportan dinero para afrontar los gastos de esta casa (ya sea a través de sueldos, honorarios, tickets, subsidios, jubilaciones, pensiones, ayudas de familiares que no viven en la casa, changas, rentas o cualquier otra forma de ingreso)?

Cantidad de aportantes El principal sostén del hogar /jefe de familia +3 ó más miembros aportan (Total 4 ó más) El principal sostén del hogar /jefe de familia +1 ó 2 miembros aportan (Total 2 ó 3) Sólo el principal sostén del hogar /jefe de familia aporta (Total 1)
Puntaje 9 7 1

NES5. ¿El principal sostén del hogar /jefe de familia o el cónyuge / pareja tiene alguna cobertura médica, ya sea obra social, medicina prepaga o plan de salud?
Cobertura médica Tiene cobertura médica (privada /obra social/ prepaga) Ninguna cobertura médica
Se atiende mayoritariamente en hospital público Se atiende mayoritariamente a través de consultas particulares
Puntaje 5 0 5

NES6.a) ¿Poseen en su casa Computadora Personal? NES6.b) ¿Poseen en su casa Conexión a Internet (gratis o paga)? NES6.c) ¿El principal sostén del hogar /jefe de familia o el cónyuge / pareja tiene, ya sea como titular, cotitular o adicional tarjeta de crédito...?
Sí No Sí No Sí No
Puntaje 6 0 8 0 5 0

NES7. ¿Poseen en su casa algún auto o utilitario para uso familiar, modelo 88 en adelante?

Cantidad de autos 2 ó más Posee 1 No posee
Puntaje 22 11 0

NES 8. Por ultimo, utilizando esta escala (TARJETA NES8), podría indicarme el nivel de ingreso mensual de su grupo familiar, es decir, el monto de dinero que reciben mensualmente todos sus miembros, ya sea en sueldos, jubilaciones, alquileres, seguros de desempleo, becas de ayuda económica, etc








 Benchmarking
El Benchmarking apoya a la planificación estratégica, no la reemplaza. Resulta importante en la ejecución y táctica.
El Benchmarking lleva el análisis estratégico hasta el grado de detalle necesario que observa cómo se produce un producto o servicio y no se limita a los competidores sino que utiliza cualquier empresa que pueda realizar un producto similar o realizar un proceso o actividades similares.
El Benchmarking es proponerse metas externas y objetivas y aprendiendo: cuánto y cómo de los otros y es usado por aquellos que desean mejorar sus propias organizaciones.
Se utiliza por que:
- Es un medio eficiente para introducir mejoras
- Ayuda a introducir mejoras más rápidamente
- Proporciona ventajas competitivas


 El Proceso De Benchmarking
1. Determinar en qué actividades realizar benchmarking
2. Determinar qué factores clave se deben medir
3. Identificar las empresas con prácticas más avanzadas
4. Medir la actuación de las empresas bajo estudio y de la propia empresa
5. Desarrollar un plan para igualar o superar el desempeño
6. Obtener el compromiso de los niveles involucrados de la empresa
7. Implementar el plan y monitorear los resultados


 Tipos De Benchmarking
• COMPETITIVO: consiste en medir funciones, procesos, actividades, productos o servicios comparándolos con los de los competidores y mejorar los propios.

• COOPERATIVO: la empresa se contacta con las empresas mejores de su clase, que normalmente no son sus competidoras directas, lo cual es un factor clave para lograr la cooperación.

• COLABORADOR: un grupo de empresas comparte conocimientos sobre una actividad en particular, esperando todas ellas mejorar basándose en lo que van a aprender.

En todos los casos es impulsar a los directivos a mirar fuera de sus empresas a sus competidores o a otras empresas que sean las mejores en su clase y utilizar el saber colectivo para fortalecer a su propia organización. De esta manera en lugar de mejoras graduales se obtienen importantes cambios de tipo cuantitativo.

15 comentarios - Investigacion de mercados

@ingeniero1258
Oye si pusieras un libro aparte de este aporte como un valor agregado te lo agradecería
@alanemanuel17
=O... gracias por el aporte... muy bueno
@blancoencalada
me viene exelent, perdon por no tener puntos



Hasta la japi con mañana q tenia prueba justo de est tema jojo.. Saludos
@LeFlipp
Muchas gracais por el aporte. Muy buen material.
@mike92
che un apregunta, no sabes con que libro se podrian comparar los procesos de investigacion de mercado (la recoleccion de datos, etc).

gracias de antemano .
@jpzemog
muy buen apunte, gracias PAPAAAA
@gus7i
Gracias por el aporte tal vez me sirva mucho!!
@FNX77
Gracias, pero sin puntos
@argentiun
buenisimo, muy bueno tu aporte, me va a servir mucho para el cole..
@carmo0072
Excelente tu aporte, conciso y claro.
Pero de que libro lo sacaste????
@NOISBURE
GRACIAS ESPERO K SIGAN SUBIENDO INFORMACION SOBRE INVESTIGACION DE MERCADO Y TODO REFERENTE AL MUNDO DE EL MKT.
@roblesruiz
muy buen aporte, no te doy puntos devido a mi novates, pero te agradesco lo desinteresado de tu colaboracion, e igual que los demas comentarios, de donde obtubiste la info?, plis.
@surg
muy buen aporte, me hiciste recordar la escuela, aunque creo que hay mejores formas de segmentar que el nse, ya que ahora no se basan tanto en ello, saludos!!