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En esta oportunidad comparto un resumen de la cátedra de Administración de la Comercialización I.

Los contenidos a desarrollar son los siguientes:

El Marketing. Definición. Conceptos básicos en Marketing. Críticas al Marketing. Concepto de Marketing. Evolución del concepto. Marketing y ventas. Aplicación del concepto. Enfoques. Naturaleza y alcances. El Marketing de relaciones.

La bibliografía utilizada se cita al final de la publicación.

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MARKETING: INTRODUCCION Y CONCEPTOS BASICOS

¿QUE ES EL MARKETING?

Como filosofía, es una postura mental, una actitud, una forma de concebir la relación de intercambio por parte de la empresa o entidad que ofrece sus productos al mercado. Esta concepción parte de las necesidades y deseos del consumidor y tiene como fin su satisfacción del modo más beneficioso, tanto para el comprador como para el vendedor. Como técnica, es el modo específico de ejecutar o llevar a cabo la relación de intercambio que consiste en identificar, crear, desarrollar y servir a la demanda.

La gestión de la actividad de comercialización desarrollada por una empresa o por cualquier otra entidad, si aplica los principios del marketing, constituye lo que se denomina dirección de marketing (marketing management) que incluye el análisis de la situación y el diseño de estrategias para alcanzar los objetivos de la entidad, así como la puesta en práctica de dichas estrategias y el control de los resultados.

El diseño y la ejecución de las estrategias se basa en los cuatro instrumentos fundamentales del marketing: el propio producto ofertado, el precio fijado al mismo, el sistema de distribución empleado para que llegue al mercado y la promoción o comunicación de los méritos o beneficios del producto. Se sirve de un conjunto de métodos y técnicas que constituyen la investigación comercial. Está relacionada con las restantes funciones de la organización, existiendo una gran interdependencia entre ellas. El marketing contempla a la empresa en su relación con el mercado, como un proceso organizado y destinado a crear y conservar un cliente.

El marketing hoy en día tiene una utilización generalizada y ya no sólo se aplica en la empresa en intercambios de tipo económico. Se trata de que el intercambio de valores (económicos o no) sea beneficioso a las dos o más partes que lo llevan a cabo, en particular, y a la sociedad, en general.

CONCEPTOS BASICOS EN MARKETING

Producto: cualquier bien material, servicio o idea que posea un valor para el consumidor o usuario y sea susceptible de satisfacer una necesidad.

Bien: objeto físico, tangible. Puede destruirse por el consumo o ser duradero y permitir su uso continuado.

Servicio: aplicación de esfuerzos humanos o mecánicos a personas, animales u objetos. Son tangibles.

Idea: un concepto, una filosofía, una opinión, una imagen o una cuestión. Es intangible.

El marketing trata de satisfacer necesidades y deseos e identifica, crea, desarrolla y sirve a la demanda.

Necesidad: sensación de carencia de algo, estado fisiológico o psicológico, que es común a todos los seres humanos, con independencia de los factores étnicos y culturales.

Deseo: forma en la que se expresa la voluntad de satisfacer una necesidad, de acuerdo con las características personales del individuo, los factores culturales, sociales y ambientales, y los estímulos del marketing. Supone un acto de voluntas. Posterior a la necesidad.

Demanda: formulación expresa de un deseo, condicionada por los recursos disponibles del individuo o entidad demandante, y por los estímulos de marketing recibidos. Las necesidades son ilimitadas, pero los recursos en cambio, son limitados, y el comprador tratará de asignarlos del modo que estime más conveniente para él.

El marketing por tanto, actúa fundamentalmente sobre la demanda. Identifica, creo o desarrolla demanda, posibilitando que los deseos se conviertan en realidad. Contribuye también a orientar los deseos y canalizarlos hacia demandas efectivas. Pero no ha de crear demandas artificiales.



CRITICAS AL MARKETING

La característica más importante del concepto actual del marketing puede resumirse en la orientación al consumidor. Amplios sectores de la sociedad sostienen que el marketing no busca la satisfacción de las necesidades reales del consumidor, sino que las crea, y que manipula al consumidor, siendo falsa la afirmación de que el consumidor es el rey. Se ha dicho que el movimiento de defensa del consumidor constituye una vergüenza para el marketing. Pero las prácticas que se critican no son precisamente las que propone y defiende el marketing.

Aunque se critica el marketing, espacialmente e instrumento más visible del mismo, la publicidad, de intromisión agresiva, ruidosa y manipuladora en los hogares, los que se sienten más molestos suelen ser los que no son usuarios potenciales del producto, bien porque no lo necesitan, bien porque no pueden adquirirlo. El marketing directo mediante visitas personales, correo, teléfono o terminad de televisión u ordenador, permite una acción comercial más selectiva y, por lo tanto, menos perturbadora.

EVOLUCIÓN DEL CONCEPTO DE MARKETING

El concepto actual del marketing parte de las necesidades del consumidor o usuario y son éstas las que orientan la producción.
Cuanto mayor es el grado de competencia existente, mayor es la posibilidad de aplicación del marketing.

A pesar de los avances registrados en la introducción el concepto actual de marketing, todavía está muy presente en las organizaciones la orientación de producto, ofrecer un buen producto es necesario para estimular la demanda de mercado, pero no es suficiente. Un buen producto puede ser un fracaso de ventas si no se distribuye adecuadamente, no se comunican suficientemente sus beneficios o el precio es elevado. Pero la orientación que está más arraigada en la mayoría de las empresas es todavía la de ventas, que centra en la promoción prácticamente toda la actividad comercial.



MARKETING Y VENTAS

Mientras la venta tiene como objeto que el cliente quiera lo que la empresa posee, constituyendo la colocación del producto un fin en sí mismo, el marketing en cambio, trata de que la empresa tenga lo que el cliente quiere.

La venta es un proceso en sentido único:



La venta se apoya en acciones a corto plazo y trata de que se adquieran los productos de que se dispone actualmente. El marketing en cambio, es una actividad a más largo plazo, puesto que trata de crear o adaptar los productos a las necesidades de los consumidores.

El centrarse en el producto que se vende y no en la necesidad que satisface puede constituir una miopía de fatales consecuencias. El producto es sólo el medio para alcanzar un fin, que es el de satisfacer una necesidad. El que se pueda conseguir de un modo efectivo esprecisamentelo que persigue el marketing.

APLICACION DEL CONCEPTO DE MARKETING

Consiste en hacer lo mejor posible el trabajo destinado al cliente teniendo en cuenta sus necesidades y objetivos.

Se requiere en primer lugar, disponer de un adecuado sistema de información que identifique as necesidades de los clientes potenciales y, en segundo lugar que exista un departamento de marketing con suficiente autorizada para dirigir y coordinar todas las actividades destinadas a desarrollar la demanda y servir al cliente.

La organización considerando la responsabilidad social que debe asumir, ha de hacer un balance entre las necesidades de sus clientes y el interés y bienestar de la sociedad, en general.

ENFOQUE DEL MARKETING

Enfoque: conjunto de aspectos de un fenómeno sobre los que se centra la atención en el estudio de una ciencia. Determina el objeto de estudio de una disciplina y delimita el campo de investigación de una escuela de pensamiento.

El marketing se consideró originalmente como una rama de la economía aplicada, dedicada al estudio de los canales de distribución. Posteriormente pasó a ser una disciplina de la dirección (management) que incluía técnicas para incrementar las ventas. Más recientemente, se la considera la ciencia del comportamiento aplicada, que está interesada en comprender los sistemas de relaciones entre comparadores y vendedores.

Paralelamente a la evolución del marketing, ha ido cambiando también el enfoque del mismo. El marketing empezó con un enfoque de producción, institucional y funcional. A partir de 1948 comienza el enfoque gerencial. La transacción se ha transformado actualmente en relación de intercambio que es una transacción repetida.



Enfoques económicos y no interactivos:

Escuela del producto o enfoque mercancía: se concentra en las características de los productos, en su distribución y en los hábitos de compra relacionados con las diferentes categorías de productos.

Enfoque funcional: se centra en las actividades que deben desarrollarse en el proceso de marketing (dirección del producto, ventas, publicidad, investigación de mercados y distribución).

Enfoque regional: los fundamentos se encuentran en las leyes y fórmulas de gravitación comercial que determinan dónde es más probable que los compradores efectúen sus compras.



Enfoques económicos e interactivos:

Enfoque institucionalista: el centro de interés lo constituyen las instituciones comerciales (productores, mayoristas, etc).

Enfoque funcionalista: el funcionalismo es consistente con el enfoque de sistemas aunque con una perspectiva estrictamente económica. Identifica un sistema departes relacionadas, resalta el modo de operar del sistema en conjunto y las relaciones dinámicas entre las partes componentes e intenta explicar estas partes en términos de la contribución que hacen a la operatividad del sistema, así como el ajuste del mismo entorno.

Enfoque decisionista o gerencial: se basa en las ciencias de comportamiento y analiza los procesos de toma de decisiones y las tareas a desarrollar (análisis, planificación, organización y control). Se orienta hacia la formulación de modelos normativos de dirección de marketing.



Enfoques no económicos y no interactivos:

Enfoque del comportamiento del consumidor: emerge un interés por la influencia del comportamiento humano, social y psicológico en la actividad comercial. Se centra en el comprador o consumidor. La teoría del marketing debe profundizar en las acciones, procesos y causas del comportamiento del consumidor.

Escuela activista: supone un enfoque orientado hacia la crítica de los efectos del marketing sobre el entorno. Se centra más en el consumidor o en el comprador que en el productor o el vendedor. Surge de los movimientos ciudadanos de defensa del consumidor.

Escuela del macromarketing: dirige su atención al papel e impacto de las actividades e instituciones del marketing en la sociedad y viceversa. Se centra en los temas relativos a la responsabilidad social del marketing, a la ética comercial, a la protección y defensa de los consumidores y al marketing ecológico.



Enfoques no económicos e interactivos:

Escuela de la dinámica organizativa: adopta una perspectiva interactiva, contemplando con igual importancia, tanto las acciones de los productores y vendedores, como las de los compradores y consumidores. Los conceptos de poder, conflicto, control y papel tiene una gran relevancia.

Enfoque de sistemas: se caracteriza por su planteamiento holístico, por el que el total es más que la suma de las partes.

Enfoque del intercambio social: considera la relación de intercambio entre dos o más partes como el objeto de estudio del marketing. Contempla tanto los aspectos económicos como los sociales que se derivan de la relación de intercambio. Considera el marketing como una función genérica, aplicable tanto a instituciones empresariales como no empresariales.

DEFINICIÓN DE MARKETING

Considerando las posibles limitaciones y riesgos que conlleva reducir todo el contenido, se puede considerar la siguiente definición:

Marketing: modo de concebir y ejecutar la relación de intercambio, con la finalidad de que sea satisfactoria a las partes que intervienen y a la saciedad, mediante el desarrollo, valoración, distribución y promoción, por una de las partes, de los bienes, servicios o ideas que la otra parte necesita.

EL MARKETING COMO SISTEMA DE INTERCAMBIOS

De acuerdo con este enfoque, los problemas a estudiar son el por qué se realizan intercambios y el cómo son y deben ser creados, resueltos o evitados.

El concepto de intercambio:

Relación de intercambio: acto de comunicarse con otro para obtener algo de él, que tiene un valor y es útil, ofreciendo a cambio también algo valioso y útil.



La creación de utilidad:

Utilidad: medida de la satisfacción obtenida al recibir algo de valor en un intercambio. El valor supone una comparación con otros objetos.

Según el valor específico que generan las actividades desarrolladas con el producto se mencionan los siguientes tipos de utilidad:

Utilidad de forma: la que crea con el diseño y desarrollo de bienes y servicios e ideas. Utilidad es superior a la de sus componentes;

Utilidad de lugar: un producto situado al alcance del consumidor tendrá mayor utilidad que otro situado en lugares distantes;

Utilidad de tiempo: los productos adquieren mayor valor si están disponibles cuando el consumidor los desea;

Utilidad de posesión: ningún producto tiene realmente utilidad para el consumidor o usuario si no se puede comprar, poseer, consumir o usar cuando se desee;

Utilidad de información: la utilidad de un producto aumenta si se conoce su existencia y cómo y dónde puede adquirirse.

De las cinco clases de utilidad indicadas, todas menos una, la utilidad de forma, son creadas totalmente por las actividades del marketing a través del proceso de intercambio. Es más, aunque la utilidad de forma es proporcionada principalmente y de modo directo por la producción, el marketing colabora en la concepción y diseño del producto al detectar las necesidades del consumidor. La distribución, a través de sus canales, genera utilidad de lugar, y por medio del almacenamiento, utilidad de tiempo. La venta y entrega del producto proporciona utilidad de posesión y, por último, la promoción crea utilidad de información.



Condiciones para el intercambio:

Hay al menos dos partes:

 Cada parte tiene algo que puede ser da valor para la otra;

 Cada parte es capaz de comunicarse y entregarlo que tiene;

 Cada parte es libre de aceptar o rechazar la oferta de la otra parte;

 Cada parte cree que es apropiado o deseable tratar con la otra parte.

Si se alcanza un acuerdo entre las partes, se produce una transacción. En muchos casos, la relación puede intensificare después de la primera compra. La importancia del mantenimiento de relaciones estables entre vendedor y comprador ha dado lugar al denominado marketing de relacionescomo expresión de lo que ha de ser el marketing en la actualidad.



Aspectos contemplados de la relación de intercambio:

El objetivo de la dirección del marketing es consumar intercambios beneficiosos para ambas partes (comprador y vendedor).

Analiza los siguientes cuatro aspectos de la relación de intercambio:

Los comportamientos de los compradores dirigidos a consumar intercambios;

Los comportamientos de los vendedores dirigidos a consumar intercambios;

La estructura u organización institucional dirigida a consumar o facilitar intercambio: mercado, entorno, canales de distribución, etc;

Las consecuencias sociales de los comportamientos de los compradores y vendedores y de la estructura u organización institucional.

El marketing trata de explicar los cuatro fenómenos indicados mediante un conjunto de teorías, modelos y métodos de investigación.



Tipos de intercambios:

En función del número de partes que intervienen en la transacción resultante de la relación de intercambio y de la contraprestación monetaria o no efectuada por la parte que recibe el producto, pueden distinguirse:

 Transacciones monetarias entre dos partes: constituyen transacciones económicas en las que la parte que recibe los beneficios derivados del producto adquirido entrega a cambio, una cantidad determinada de dinero. El producto ofertado es tanto un bien tangible como un servicio o una idea intangible.



 Transacciones no monetarias entre dos partes: una de las partes ofrece prestaciones sociales, programas sobre cuestiones públicas, difusión de ideas, relacione personales, etc. La parte que las recibe no entrega a cambio dinero, sino su tiempo, esfuerzo, molestias, votos, etc. El producto ofertado suele ser un servicio o una idea, aunque también puede serlo un bien tangible.



 Transacciones entre múltiples partes: pueden incluir tanto transacciones de tipo monetario como no monetario, entre tres o más partes. Ejemplo: la utilización de la tarjeta de crédito como medio de pago.

MARKETING DE RELACIONES

El objetivo de la acción comercial no es sólo conseguir una transacción, sino el establecimiento de relaciones estables y duraderas con los clientes, mutuamente beneficiosas para las partes. Se ha pasado de un marketing de transacciones aisladas a un marketing de relaciones. Todo ello con la ayuda de las modernas tecnologías de la información y las bases de datos relacionales. Al marketing de relaciones se le denomina también marketing interactivo.

La liberalización del mercado y el aumento de la competencia incrementan las exigencias de los clientes, que desean un mejor servicio, más adaptado a sus necesidades y más personalizado. El marketing de relaciones es una consecuencia de los cambios del entorno.

El establecimiento de un marketing de relaciones, en contraposición al de transacciones, supone una orientación a largo plazo que beneficia a odas las partes que intervienen en la relación de intercambio.

Pueden distinguirse cuatro niveles en la aplicación del marketing de relaciones:

 Nivel reactivo: consiste, por ejemplo, en ofrecer una línea de comunicación gratuita para la asistencia técnica y atención de quejas;

Nivel estadístico: el vendedor llama de motu propio al cliente interesándose por la adquisición del producto y por sus problemas;

Nivel proactivo: la empresa se preocupa por las áreas de interés del cliente y le informa de los nuevos productos, accesorios, complementos, etc;

Nivel de socio: se trata de buscar la máxima colaboración entre la empresa y el cliente.

Estas relaciones, por su origen, pueden clasificarse en los siguientes grupos:

Suministradores (de bienes y de servicios);

Colaterales (competidores, instituciones privadas sin fines de lucro e instituciones gubernamentales;

Compradores (clientes finales e intermediarios);

Internas (con los departamentos funcionales de la organización, con los empleados y con otras unidades de negocio o divisiones de la empresa.

Esas cuatro clases de relaciones pueden interpretarse como las cuatros direcciones básicas o puntos cardinales del horizonte del marketing de relaciones.



BIBLIOGRAFÍA

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GIST, Ronald R. –Mercadotecnia. Introducción y principios. Editorial Interamericana (1973)

KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Fundamentos de mercadotecnia. Editorial Prentice-Hall. (2003)

LEVY, Alberto R. –Estrategias de comercialización. Editorial Macchi (1998)

STANTON,William,J; ETZEL, Michael ; WATER, Bruce. Fundamentos de marketing. Editorial McGraw-Hill. (1994)