La necesidad de la navidad

Ya compraste tus regalos?? Ya los recibiste? No quiero aguarle la "fiesta" a nadie, pero...se han preguntado que es todo esto de la navidad? Sin ánimo de empezar una discusión con tinte religioso... qué tanto tiene que ver este ejercicio de compra y venta con el mensaje que Jesús supuestamente dió??

Para rasgar el velo de esta sociedad irreflexiva y adolescente, es necesario profundizar un poco más en ciertos temas. Qué relación tiene la navidad con esto que hacemos?

Sé que el texto puede percibirse extenso, más aún ahora que la imagen desplazó a la palabra y se desea todo instantáneo. Bueno fuera que se emplearan las imágenes de correcta forma, para construir y ayudar a que el ser humano despierte su creatividad y sus facultades internas, pero no, se usan al servicio del sistema, y el sistema es ineficiente y autodestructivo...por qué??? Abajo está el sustento.

Si nos quedamos callados y aceptamos todo lo que nos viene sólo porque nos viene, nunca seremos realmente libres. Date un tiempo para leer, sentirás algo de movimiento allá en tu cabeza. Se siente rico, más rico que verte en el espejo cada vez más parecido al robot de la tele.

La necesidad de la navidad



La pericia del Marketing: la creación de las necesidades


En este momento, al leer estas líneas, en alguna parte del mundo centenares de árboles son derribados. En este preciso momento suena alguna explosión, ¡BUM!, alguna gran empresa en busca de más riquezas: petróleo, minerales, gas, ¡BUM!, sin importar las consecuencias. En este momento, gracias a la sobreproducción , se deben estar botando toneladas de comida a la basura mientras cerca de 35,000 niños mueren de hambre al día . En este momento, sí, en este momento, estamos destruyendo nuestro planeta a una velocidad sin precedentes en la historia humana, simplemente destruyéndolo. En este momento los ricos que tienen grandes cantidades de dinero están siendo muchísimo más ricos por el simple hecho de depositar su dinero en algún banco y ganar con los intereses financieros, mientras que algún trabajador promedio se adeuda prestándose este mismo dinero y pagando las consecuencias con una terrible preocupación y stress diario. 1,300 millones de personas viven en la indigencia con menos de un dólar al día , y muchas empresas tienen más dinero que países enteros (incluso del primer mundo) .
Esta desproporción es deplorable, es ridícula, es ilógica. ¿Por qué es ilógica? Porque sencillamente tenemos todos los recursos y herramientas tecnológicas para que eso no pase. ¿Qué clase de diseño de vida infame y siniestro estamos contemplando? ¿Qué clase de distribución social tan nefasta? ¿Qué clase de administración tan despiadada? ¿Qué clase de sistema tan perjudicial? ¿Cómo es que permitimos que esto prosiga? ¿Cómo es que permitimos que se perpetúe? Tal vez las respuestas las encontremos en el día a día, en la cotidianeidad. Ahí se exhiben los moldes que el mismo diseño nefasto de sociedad nos ha implantado para que éste siga persistiendo.
¿Y nosotros nos quedamos sentados sin hacer nada? ¿Qué tanto puede hacer una persona? ¿Tal vez poco, tal vez nada?...y ¿por qué arriesgarse entonces? Quizá sepa las razones para la inacción: el empleo estable, el seguro de salud, las oportunidades de ascenso laboral, el placer de la comodidad…. ¿eso qué significa? ¿Y eso que significa ante lo verdaderamente importante? ¿No son más, tal vez, que sólo incentivos, motivos para seguir engrasando la máquina macabra? ¿No son sino excusas para perpetuar esta nefasta concepción de sociedad y desarrollo?
Sí, claro, el otro camino es difícil. Tal vez inseguro, arriesgado, distinto. ¿Pero acaso nosotros, los seres humanos, estamos condenados a ver como se perpetúa esta insensatez?
Creo yo haber sido instruido también para perpetuar este contraproducente sistema. Tal vez no podría abordar aguda y profundamente temas como la educación, la salud, la economía o la política, pero sí creo poder penetrar en un tema que, creo yo, amerita ser observado ya que, en suma, afecta a todas las aristas de la sociedad mencionadas líneas arriba.
Habiendo recibido formación académica al respecto, siento poder ahondar en los rasgos medulares del mundo del marketing, y poder argumentar el por qué considero que el mundo de las marcas influye terriblemente en el ser humano promedio.
El marketing no es más que un conjunto de técnicas y procedimientos para ubicar “adecuadamente” a la marca (producto o servicio) en el mapa físico y mental de las personas. Lastimosamente muchas veces lo que es “adecuado” para las empresas no lo es para la sociedad.
Procederé entonces a explicar y a argumentar mi postura al respecto.
Lo escrito en cursivas pertenece textualmente al libro “Comportamiento del Consumidor de. L. Schiffman”


sociologia

Definición de las necesidades

“Las necesidades humanas –necesidades del consumidor- son el fundamento de todo el marketing moderno. La clave de la supervivencia, la rentabilidad y el crecimiento de una compañía es su capacidad para identificar y satisfacer las necesidades insatisfechas del consumidor”.
Las necesidades humanas se clasifican en dos grandes troncos. Las innatas y las adquiridas. Las primeras son fisiológicas, las llamadas necesidades primarias. Las segundas son denominadas aprendidas o secundarias.
“Las necesidades adquiridas son aquellas que aprendemos en respuesta a nuestro ambiente o cultura, como las necesidades de autoestima, prestigio, afecto y poder. Puesto que las necesidades adquiridas son de naturaleza psicológica, se les considera necesidades secundarias. Son resultados del estado psicológico subjetivo del individuo y de sus interrelaciones con los demás”.
Entendiendo la afirmación de arriba, podemos inferir con claridad que se puede moldear el ambiente o cultura para obtener los estados psicológicos deseados—necesidad de comprar productos—.
A ver, desmenucemos y contextualicemos. Hablamos de necesidades psicológicas, necesidades como, por ejemplo, alcanzar determinado status social, necesidades como la de adquirir prestigio, necesidades como la de exhibir lujos que mejoren la autoestima. ¿Qué clases de necesidades realmente son esas? Partimos de la afirmación de que estas necesidades son influenciadas y moldeadas por el entorno, la cultura, el ambiente, y los condicionantes externos, por ende, no son naturales de la persona. Y más gravemente tendríamos que agregar que son realmente nefastas para el desarrollo del ser humano como individuo y, claro, como sociedad. ¿O acaso una sociedad con personas que “necesitan” percibirse por encima de los otros es una sociedad apacible y sana? Una sociedad que promueve la competencia desmesurada entre unos y otros no puede apuntar a un bienestar común, a una igualdad.

marketing

La cultura del consumo y el establecimiento de la carencia psicológica

El ser humano concibe una visión del mundo en base a sus referentes cercanos. Es decir, se crea la imagen de la realidad en base a sus experiencias personales, a casos de personas cercanas que sirven como ejemplos, a las enseñanzas en el hogar, en el colegio, etc. Todos estos factores (referentes) delimitan el entorno propio de cada persona. Si hablamos de una sociedad, un grupo de personas que comparten creencias y hábitos, afirmaríamos que éstas prácticas son fruto de los referentes mencionados, sirviendo ahora de manera colectiva, formándose así una determinada cultura.
Hoy en día estamos inmersos en la cultura de las marcas, de las grandes compañías transnacionales. Éstas son las que predominan en nuestro entorno y sus mensajes (que funcionan como referentes) los encontramos en la pantalla de la TV, en las calles y avenidas, en el boca a boca cotidiano de los ciudadanos de a pie marcando el camino a transitar, sembrando ideas para cosechar comportamientos.
Las empresas buscan la rentabilidad, el rendimiento sobre la inversión, para eso son creadas. Tienen que vender y las personas tienen que comprar, ¡tenemos! que comprar, y para eso nos deben convencer. Y para este fin se crean las necesidades que motivan a la compra, al consumo. Necesidades psicológicas que, ciertamente, serían lo mismo a enfermedades psicológicas. La formula es simple: más necesidades = más ventas.
El entorno, donde se imparten las necesidades psicológicas, abarca los medios de comunicación desde la TV, pasando por las revistas de moda-espectáculos y llegando a las de autos y masculinidad, las marcas y sus publicidades con mensajes llenos de moldes arbitrarios de belleza, de parámetros del buen gusto, de lo atractivo, de lo no, de la cultura del buen estilo y de la chabacanería, etc., etc. Todos estos mensajes y conceptos se filtran en la mente de cada persona —en niveles distintos— y en el imaginario colectivo, es decir, en la creencia compartida dentro de una sociedad. Un mensaje publicitario es una necesidad creada, una necesidad no satisfecha es una carencia. Una carencia psicológica que, en distintos grados, afecta el desarrollo y el bienestar de las personas expuestas al mensaje, es decir, al común de la sociedad.
Entonces retomemos el análisis de las necesidades dentro de la mente del ser humano, un humano que es gradualmente moldeable por el ambiente donde se desenvuelve, y tenemos que ese ambiente está lleno de mensajes que dicen: ¿quieres lucir sexy?, ¿quieres ser atractivo?, ¡vive en el lugar que siempre soñaste!…, despierta miradas, etc., etc. Según ésta concepción de mundo ya no somos personas, sino consumidores, ya no formamos parte de una sociedad, sino somos parte de un mercado. Somos no más que el dinero que podemos darles a aquellos que dan pie a estos mensajes. Y claro, estos mensajes no tienen la función de medir las consecuencias reales que generan en la sociedad; una sociedad presa de las marcas, incentivada a consumir animalescamente para llenar esa carencia psicológica, esa carencia implantada por las mismas marcas.

Análisis de la escala de necesidades de Maslow

capitalismo



Esta es la escala de necesidades de Maslow. Es la herramienta más usada en el mundo del marketing para explicar las clasificaciones de las necesidades en los seres humanos. Las fisiológicas responden al nivel más básico: alimento, agua, aire. Las de seguridad: protección y resguardo. A partir de la tercera entramos a las necesidades psicológicas; las sociales: afecto, amistad, pertenencia; las de ego: prestigio, estatus; y las de autorrealización: realización personal.
Es así que tenemos el cuadro de necesidades, que a la vez es el cuadro que divide al mercado (sociedad) para las empresas. El objetivo máximo de todas las empresas es buscar la rentabilidad. Esto, cruda y sencillamente, quiere decir conseguir más dinero. Antes de lanzar un producto o un servicio, la empresa tiene que saber hacia quienes va dirigido, es decir, cuál es su público objetivo. Se aplica entonces la segmentación del mercado que está relacionada con la escala mostrada arriba, ya que cada producto o servicio satisface una determinada necesidad.


Preponderancia de la oferta de “productos psicológicos”

Teniendo en claro eso, pasamos a observar a nuestro alrededor. ¿Qué es lo que prima? Prendemos la televisión, vemos la tanda de comerciales: “Nuevos descuentos con tu tarjeta Ripley: afíliate ya”, Nuevo Sedal “para lucir más sexy y radiante”, Volkswagen: “por amor al auto”, Gold’s Gym: “cambia tu cuerpo, cambia tu vida”, Coca Cola: “Destapa la felicidad con Coca Cola”, Movistar: “Compartida la vida es más”, etc., etc.
En el libro “Comportamiento del Consumidor de L. Schiffman” se afirma: “En la teoría sobre la jerarquía de las necesidades de Maslow, las necesidades de orden superior (psicológicas) se vuelven la fuerza impulsora detrás del comportamiento humano conforme se van satisfaciendo las necesidades de nivel inferior. En efecto, esta teoría sostiene que la insatisfacción, no la satisfacción, es lo que motiva el comportamiento”.
La inmensa mayoría de mensajes publicitarios que desfilan por nuestros ojos y oídos están enfocados en satisfacer las necesidades psicológicas, necesidades creadas por los mismos mensajes. ¿Por qué es así? Porque son en estos mercados donde se producen las mayores ganancias: los mercados de las necesidades psicológicas. Un mercado que se olvida de los 1300 millones de indigentes en el mundo porque estos no representan ganancia alguna.
Evidentemente los productos o servicios que más cuestan, los más deseados, son aquellos que están en la cumbre de la pirámide. Espacio reservado para las grandes marcas que denotan una percepción psicológica en la gente, disparando exponencialmente su real coste de producción. Sólo las pocas personas que circulan por los altos niveles de, ahora otra pirámide, la estratificación socioeconómica las pueden obtener. Y entonces…. ¿qué hacemos con los demás?, ¿con la población del medio?, ¿con la mayoría de la base? Estas personas tendrán que acostumbrarse a ver a través del vidrio de la vitrina, de la pantalla, ansiando algún día cumplir con los parámetros establecidos en los mensajes comunicativos. Estas personas están muy propensas, en distintos grados, a adquirir fuertes complejos psicológicos por la dificultad e imposibilidad de lograr una vida como la que se muestra en la pantalla. Y estas personas son la inmensa mayoría de los seres humanos.
El 1% de la población mundial posee el 40% de la riqueza del planeta y este sistema ayuda a que esa división se mantenga y, lo que es peor, se bifurque aún más.
Incluso en los productos de consumo masivo que catalogaríamos como básicos o de afinidad con las necesidades fisiológicas, se crea un halo donde un concepto “x” se apodera del producto otorgándole a éste un grado distintivo. A esto se le conoce en marketing como personalidad de la marca que, en este caso, funciona algo así como el agregarle algo psicológico y emocional a un simple producto físico.

navidad

Personalidad de la marca y materialismo

“Se ha constatado que las marcas y su personalidad permiten a los clientes expresar su propio yo o autoconcepto, algunas dimensiones del mismo, y también su autoconcepto ideal”.
¿Cómo una bebida gaseosa puede significar felicidad?, ¿Cómo un desodorante puede asegurar aventuras sexuales?, ¿Cómo unos cigarros pueden resaltar las características más masculinas?
La personalidad de marca es el conjunto de atributos emocionales que una compañía le otorga a su producto. Va de la mano con la posición deseada de la marca en la mente del consumidor, con la forma en cómo se desea que un producto “X” sea visto con cualidades o atributos de carácter humano.
En el marketing moderno es sustancial lograr comunicar la personalidad deseada, ya que esto generará la identificación del público objetivo que se busca. Claro, sin reparar en lo dañino que puede ser el promover e incentivar un vínculo emocional con un producto inanimado. Es de esta forma que se estimula el materialismo, al agregar el factor emocional-psicológico a un mero producto material.

Analicemos algunos casos concretos:
a)Coca Cola es un producto de consumo masivo, la bebida gaseosa que más se vende en todo el mundo. Si analizamos sus publicidades veremos que Coca Cola no menciona ni su sabor, ni su composición química, ni ningún atributo de la bebida en sí, sino hace referencia a todo un universo donde la gaseosa representa alegría, júbilo, y donde se le asocia con conceptos de optimismo y felicidad. Conceptos absolutamente alejados a una simple gaseosa que, incluso, podría ser realmente perjudicial para la salud de la persona-según diversos estudios-. Tenemos en Coca Cola, y en la industria de las gaseosas en general, el mejor ejemplo de cómo:
1) El real bienestar y la salud del ser humano se deja de lado por la venta masiva de un producto.
2) Se le añade una idea de felicidad absolutamente irreal e inconexa a una mera gaseosa, creando una asociación que, racionalmente, no existe.

b)Johnnie Walker, una marca de whisky, ha creado una historia de convencimiento y voluntad que tiene a la frase “Sigue caminando” como un slogan con mensaje de valor, que determina una actitud, una predisposición hacia la vida. ¿Qué relación tendría el consumo de whisky con el caminar por la vida con constancia y convicción? Evidentemente ninguna, sin embargo, la marca hace todas sus campañas publicitarias girando sobre esa misma idea, como si la perseverancia y la firmeza fueran inherentes al whisky, a Johnnie Walker.

c)El desodorante Axe, orientado hacia un público masculino y joven, es tratado en su discurso comunicacional como el ticket de entrada para obtener relaciones sexuales. El que lo usa se vuelve irresistible. El concepto de Axe, con el slogan: “efecto Axe”, connota seducción y comercia con la idea de asegurar la atracción del sexo opuesto.

Las repercusiones que genera esta práctica empresarial en la sociedad tienen magnitudes colosales. Hemos suplantado el producto o el bien en sí por la connotación psicológica que genera la marca, su logotipo, slogan y, claro, su “personalidad”. Nuestra percepción de la realidad, entonces, se ve seriamente alterada por los influjos-conceptos que recibe constantemente nuestro panorama mental, y nuestra capacidad de análisis se ve menguada por las continuas apelaciones emocionales a las que somos expuestos.

Por un entorno distinto

Algunos podrían afirmar que esto no es nada grave ya que nosotros seguimos siendo los que deciden qué comprar, a dónde ir, cómo vestirse, etc., etc. Sin embargo, afirmar esto sería obviar los residuos psicológicos que nos deja, por ejemplo, una simple foto que promete (y vende) femineidad. ¿Quién no desea “sentirse” atractiva(o)?, y ¿cuántos poseen la agudeza necesaria como para discernir adecuadamente entre algo que funciona en la vida real, y algo que funciona sólo en el aparato publicitario?
No podemos olvidar nuestra psicología humana. Ésta, tal vez, ha sido la causante de grandes desaciertos y equivocaciones a lo largo de nuestra historia. Y si es que compartimos la opinión de que la única forma de cambiar los comportamientos errantes es mediante la educación, lo que se debe generar es entonces un entorno que apele a los valores más altos del ser humano, y no a valorizaciones que surgen luego de la exposición a la parafernalia publicitaria, ya que a estos mensajes no parece importarles los problemas núcleo de la sociedad, sino aumentar la rentabilidad en sus finanzas.

Tal vez a pocos deba resultarles agradable aceptar lo expuesto en estas líneas. Asumo que debe ser más cómodo ver todo esto desde otra óptica, ¿Cuánto de nosotros tendría que cambiar? ¿Tenemos la voluntad para eso? ¿Cuánto perderíamos con el cambio?

En este sistema de sociedad las necesidades son rentables, y la satisfacción y contentamiento representan una amenaza económica. Esto ha dado pie a un mundo donde los mensajes comunicacionales incentivadores de la compra han tomado por asalto nuestro ámbito cotidiano; es vital, ya que este paradigma, por ahora, no parece cambiar, analizar qué clase de mensajes son, qué dicen y qué prometen. De otra forma estamos a merced de un adoctrinamiento que, a diferencia de lo autoritario que solía ser en épocas pasadas, es ahora my sutil, tan sutil que se escabulle fácilmente y se encubre entre conceptos de bienestar, placer y éxito.



sociedad de consumo

Fuentes de Información - La necesidad de la navidad

El contenido del post es de mi autoría, y/o, es un recopilación de distintas fuentes.

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2 comentarios - La necesidad de la navidad

@Simjesus Hace más de 1 año +3
feliz navidad
@GUMAS Hace más de 1 año +2
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