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Trabajo Practico De organizacion Y Administracion de Empresa

Publicidad


1. Introduccion
2. ¿Qué es publicidad?
3. Importancia y Necesidad
4. Organización Comercial de la publicidad
5. Psicología aplicada a la publicidad
6. La publicidad y los medios
7. Ventajas y desventajas de los diferente medios de comunicación
8. La Propaganda y su diferencia con la publicidad
9. Bibliografía















Introducción
Los grandes carteles que hay junto a las rutas tienen el mismo fin que los pequeños anuncios de la prensa. Nos dicen que productos hay disponible, quieren convencernos de que elijamos una marca y no otra, o simplemente transmitir un mensaje. Hoy son millones los que ven los anuncios de latelevisión, a pesar de que los primeros fueron mucho más limitados. En los mercados se anunciaban a gritos las mercancías, y en las tiendas había grandes carteles que informaban sobre lo que estaba en venta. En los periódicos se anunciaba todo, desde sombreros hasta medicinas.
La publicidad actual forma parte del marketing que también estudia la forma del producto, la guerra de precios , el envase , etc. La propaganda fue surgiendo paulatinamente a través de los medios, generalmente es confundido con el concepto de publicidad.
Por más que hoy podamos encontrar propagandas y publicidades en todas partes, no son muchos los que saben diferenciarlas, por lo que a continuación serán definidos dichos conceptos aclarando que poseen similitudes como diferencias y en que consisten cada una.
¿Qué es publicidad?
Existen diferentes puntos de vista que surgen al definir la publicidad y su finalidad:
• Para una empresa anunciante es una acción de marketing que tiene como finalidad realizar anuncios
• Para un estudioso de la comunicación es un técnica de transmisión diferencial, ya que es uno de los tipos de comunicación existente, que se utiliza con fines comerciales
• Para un publicitario es una profesión una actividad profesional cuya finalidad es optimizar la comunicación de los clientes que lo consulten
• Para un hombre de venta es una ayuda en su actividad profesional
• Para el medio de difusión es una fuente de recursos económicos
• Para el gerente de comunicaciones de una empresa es una fuente de emisión de mensajes
• Para el receptor de la comunicación es una fuente interesada de las posibilidades de compra de productos y servicios
En conclusión la publicidad es una actividad en la que interviene activa, pasiva y recéptivamente una diversidad de profesiones, ocupaciones, hechos,acciones y funciones.
Es una forma de comunicación masiva, destinada a difundir un mensaje impersonal y pagado, a través de los medios, con el fin de persuadir a la audiencia, siendo su meta el consumo de productos o servicios específicos.
También es considerado un hecho comercial, la empresa la debe manejar para hacer conocer el producto y concretar ventas mediante el método más lógico, eficiente y económico, es una herramienta de comercialización.
La utilidad, el beneficio o el placer que un producto o servicio pueda aportar, permiten establecer la apelación adecuada para influir a un receptor escogido y específico con el propósito de que compre o utilice lo publicitado.
Importancia y Necesidad
Debido a la enorma cantidad de diversos productos y servicios que surgen día a día, la publicidad pasó a ser indispensable para que el público pueda conocerlos y al igual que informarse sobre los cambios que se producen en ellos.
La aspiración de todo productor es llegar a confundir el producto con la marca, consiguiendo que el consumidor vaya a un almacén y no pida una gaseosa cola, sino una "coca" o "pepsi", lo que es factible gracias a la publicidad intensiva.
Organización Comercial de la publicidad
En general, es posible hablar de dos formas de publicidad: la directa y la indirecta
La publicidad directa es la que se pone en contacto (sin agentes intermediarios) con el consumidor; por ejemplo, las visitas a domicilio, la correspondencia, los viajantes de comercio, los folletos, etc.
La publicidad indirecta, en cambio, no se dirige personalmente a cada consumidor, sino que utiliza los medios de comunicación masiva que hacen llegar su mensaje a todo un sector de la comunidad. Es el caso de publicidad en diarios, revistas, afiches, televisión, radio, cine,etc
También existe la publicidad combinada, como campañas televisivas y gráficas (en diarios y revistas) de venta de nuevos productos, con el envío de folletos o cartas a domicilio.
Pero el centro de la publicidad comercial está en el agente o agencia de publicidad. En un principio las agencias de publicidad actuaban como simples representantes de la prensa y su función se reducía a la venta de espacios en los periódicos, recibiendo una comisión por ésta, pero más tarde comenzaron a prestar verdaderos servicios a los anunciadores, colaborando en la redacción de los anuncios, realizando bosquejos de las ilustraciones, etc.
Fueron tomando tanta importancia que ahora se podría considerar que su labor comprende desde el estudio de los mercados hasta la ejecución de los textos, dibujos, fotografias, colocación de anuncios, confección de catálogos, prospectos y folletos, etc.
En una agencia de publicidad deben existir por lo menos tres departamentos:
a) de ejecución, responsable del negocio, que da las normas de carácter general y ordena el desarrollo del trabajo, teniendo a su cargo también el aspecto administrativo de la empresa de publicidad
b) de investigacion y estudio de mercados
c)de producción, a cuyo cargo está la confección de textos, dibujos, bocetos, etc

Psicología aplicada a la publicidad
La publicidad comprende diferentes dimensiones, la económica, sociológica, las artes gráficas, la literatura, y principalmente la psicología
Se utiliza la psicología para buscar valores como la reacción que normalmente proporciona un color, la mayor o menor facilidad para retener un "slogan", la mayor o menor facilidad de lectura de acuerdo a los diferentes tipos de letra, la determinacion y la medida de las reacciones humanas frente a un aviso o parte de él; también para determinar una serie de principios generales que determinan su eficacia, etc
Las características más generales de los diversos medios utilizados para producir reacciones psicológicas siguen un determindado procedimiento:
• Para llamar la atención: se recurre a la llamada " apelación a la vista o al oido" dependiendo de donde se de la publicidad. En la publicidad oral, se tienen en cuenta los efectos de sonido, la característica musical, el tono de voz empleado, la llamativa, etc.
En cuanto a la visual, se tiene en cuenta en primer lugar los colores ya que la psicología ha permitido determinar una manera científica de la reacción de las personas ante los diversos colores, por ejemplo: el rojo, el amarillo o anaranjado dan la impresión de luz, color, alegría; el azul o verde le dan frescura, o el violeta se relaciona con el luto o la muerte.
También se tiene en cuenta la forma del objeto, para que establezca originalidad , belleza y armonía con otros relacionados. Es importante, también la relación con el texto, las ilustraciones,etc.
• Una vez logrado el primer efecto del anuncio, llamar la atención, es necesario que esa atención no decaiga, despertando el interés de la misma. Este procedimiento También varía según se trate de publicidad oral o visual. En el primer caso, el anunciante utiliza diálogos, referencias didácticas, narración, anécdotas, comentarios,etc. En el segundo, las alternativas son más amplias.
• El aviso debe mover a la acción a la persona, provocando su deseo de comprar. El productor deberá ajustar el artículo al servicio de las necesidades que tiene la gente, despertando el deseo de comprar excitándolas y acentuándolas.
• Luego le cabe el rol de mantener el recuerdo, es decir excitar al sujeto de modo de hacerle producir imaginativamente los diferentes estados de ánimo provocados por los estímulos usados oportunamente en esas etapas anteriores.
La condición esencial para que pueda tener objeto la publicidad de recuerdo , es que el comprador haya obtenido satisfacción en el uso o consumo del producto anunciado.Generalmente se utilizan los logos, la marca o la enseña, la idea de calidad o determinados colores, características musicales, determinadas personas o ambientes que caractericen al producto.
La publicidad y los medios
Como ya fue mencionado anteriormente, la publicidad se expresa a través de medios masivos, y su selección es crítica para el éxito del objectivo de la publicidad
Se podría decir que la selección del medio depende de cuatro factores principales:
1. Objetivo: ya sea generar un cambio de percepción o crear conciencia
2. Su audiencia: es a quienes va dirigido, ciertos medios tienen un atractivo mayor para unos grupos que para otros. Por ej: las revistas de deportes , valga la redundancia, son dirigidos para aquellos que se interesan en deportes, por lo que diferentes productos deportivos tienden a aparecer más en esos tipos de revistas.
3. El mensaje y su frecuencia: se aplica la lógica nuevamente, si hay mucha información para una publicidad, no es conveniente elegir 30 segundos en la radio, si se necesita que el producto se vea en acción, no sería conveniente un medio escrito.
4. Su presupuesto: Si no se puede costear el precio, es imposible comprar un spot en la televisión. El presupuesto es un factor importante pero no así el principal, siempre hay que considerar los cuatro principales factores, es así que sería malgastar si se publicita en un medio por ser de poco costo pero que no genere ninguna repercusión a la audiencia seleccionada.
Ventajas y desventajas de los diferente medios de comunicación :
Ventajas del Periódico
• Los periódicos diarios alcanzan una audiencia diversa y amplia.
• Los consumidores buscan los anuncios en los periódicos; así pues, son más receptivos a los mensajes publicados en ese medio.
• El espacio es ilimitado en los periódicos. Usted podrá escribir largos mensajes, o sólo unas cortas líneas. Anuncios de mayor tamaño, le costarán más.
• Los periódicos han logrado avanzar en cuanto a sus capacidades tecnológicas para poder ofrecer una reproducción de fotos y colores de mejor calidad. Además, ya pueden ofrecer una mayor y mejor gama de colores.
• Los lectores se involucran activamente en la lectura del periódico. El hecho de que deben sostenerlo y virar sus páginas produce una mayor atención en los anuncios.
• Desventajas del Periódico
• Muchos anunciantes consideran que el periódico es el mejor medio para llegar a las audiencias locales. Esto crea una gran competencia dentro del periódico y resulta en la aglomeración de anuncios.
• El periódico no es el medio más popular para ciertas edades. Muchos periódicos han comenzado a publicar secciones dirigidas a adolescentes yniños, pero su efectividad está aún por verse.
• Los periódicos son estáticos y bi-dimensionales.

Ventajas de las Revistas
• Las revistas se imprimen en papel de buena calidad lo que permite una excelente calidad en colores y reproducción de fotos.
• La selección de una audiencia específica es mucho más fácil.
• Por su diseño y formato, las revistas son más flexibles–los anuncios pueden contener muchos colores o muestras de perfumes. Pueden tener piezas que se mueven, Las fotos pueden ser sangradas o pueden doblarse para ser de mayor tamaño significa un mayor número de opciones creativas que atraigan la atención del lector.
• Las revistas tienen mayor permanencia. Las personas los guardan para leerlos con detenimiento en su tiempo libre.
Desventajas de las revistas
El costo de las revistas es mucho más alto como resultado de la calidad de producción.
Ventajas del Internet
• Costo eficiente. Los costos son independientes del tamaño de la audiencia. Por ejemplo, el costo será el mismo no importa cuántas personas visiten su página.
• Los anunciantes pueden dirigirse a sus audiencias específicas al colocar sus cintillos en Páginas de temas relacionados.
• Los mensajes pueden actualizarse fácil y rápidamente.
• Los anuncios en el Internet pueden ser interactivos. Usted puede solicitar una respuesta inmediata del lector, puede tomar órdenes de compra o contestar preguntas instantáneamente.
• Los anunciantes en el Internet pueden alcanzar una audiencia global.
Desventajas del Internet
• Aunque la popularidad del Internet va en aumento, es difícil constatar los resultados de la publicidad a través de este medio.
• Ventajas del Mercadeo Directo
• Es un medio bastante caro. Sin embargo, si se enfoca en sólo los clientes con grandes posibilidades de compra, puede ser muy efectivo.
• Los mensajes pueden personalizarse, lo que puede ser un atractivo adicional.
• Puede evaluar su efectividad. Si compara el número de respuestas con el de los envíos, puede establecer el por ciento de respuesta. Si incluye cupones codificados o tarjetas de respuesta puede trazar exactamente quién le respondió y de dónde.
• Los recipientes se involucran activamente. Las personas leen su correspondencia cuando así lo deseen.



Desventajas del Mercadeo Directo
• A muchas personas les molestan las ofertas no solicitadas y reaccionan de forma escéptica ante su validez.
• El promedio de correspondencia echada a la basura sin ser leída va en aumento.
• Existen grupos ambientalistas que se oponen al desperdicio de materiales causado por este tipo de envío.
• Es bastante costoso.
Ventajas de la Radio
• La radio y sus mensajes se mueven con su audiencia. Pueden ser escuchados en el trabajo, en la playa, en la bañera, en la silla del dentista o en las tiendas.
• El mensaje de la radio puede llegar sin que su recipiente esté conscientemente buscándolo. El oyente no tiene que estar pendiente para escuchar su mensaje.
• El mensaje puede transmitirse con la frecuencia que usted seleccione (o así lo permita el formato de la estación).
• El mensaje tiene una voz. Puede ser amistosa, seria, triste, puede tener un tono machista o de humor–lo que se acomode a su mensaje. Sobre todo, la voz puede tener un tono conversacional, una cualidad que lo hace fácil de escuchar y entender.
• La compra de tiempo en la radio es costosa pero eficiente.
Desventajas de la Radio
• La radio no contiene visuales. No lo utilice para informar sobre un producto que el oyente aún no conoce. Algunos anuncios utilizan la estrategiadel "teatro de la mente" para crear imágenes visuales muy efectivas en la mente de los radioescuchas
• La aglomeración de anuncios pautados en la radio puede ser bastante grande, lo que significa que su anuncio puede tener la posición primera, segunda, sexta o décima en el bloque de anuncios, lo que distrae la atención del radioescucha.
• No existe una publicación impresa, su anuncio se transmite y luego se pierde. El anunciante no puede asegurarse que el cliente potencial haya logrado anotar el teléfono puesto que no sabe cuándo volverá a repetirse el anuncio.
Ventajas de la Televisión Abierta
• La televisión ofrece todas las alternativas visuales, de sonido, movimiento, color y efectos especiales que usted pueda pagar. Es un medio poderoso con un gran impacto visual.
• El mensaje de la TV puede llegar sin que su recipiente esté conscientemente buscándolo. Los televidentes no tienen que estar involucrados en elproceso para recibir el mensaje.
• El prestigio y glamour de la TV pueden realzar su mensaje. Algunos la consideran la gran liga de la publicidad.
• La televisión es costosa, pero como puede seleccionar su audiencia, resulta costosa y eficiente.
• Los anuncios pueden apelar a las emociones y empatía de los televidentes.
• La publicidad en TV puede ser muy efectiva en ayudar a crear una imagen para su producto o empresa.
Desventajas de la Televisión Abierta
• Para anunciarse en la TV tiene que producir la cuña, o contratar a un productor. Los costos de producción sumados a los costos de la pauta hacen que esta alternativa sea sumamente costosa para muchos anunciantes.
• La TV puede parecer complicada para los pequeños anunciantes. Sin embargo, si usted piensa que es el medio correcto para su mensaje, consulte con la estación o con una agencia de publicidad o producción.
• Los mensajes pueden ser cortados por el televidente, ya sea porque cambia de canal o porque baja el volumen de la TV.
• Aunque la TV puede ser enfocada o seleccionada por geografía, hora, programa y cadena, es aún un medio de comunicación masivo con un alcance sumamente amplio.
• Los espacios para la colocación de anuncios dentro de la programación están cada vez más llenos. Su anuncio puede ser el primero, el tercero o el décimo, lo que puede afectar el nivel de atención del televidente.
• Los anuncios realizados con un bajo presupuesto de producción pueden deslucirse frente a los producidos con un gran presupuesto.
Ventajas de la Publicidad en Tránsito
• La publicidad en tránsito incluye anuncios colocados en autobuses, trenes subterráneos, entradas a los trenes subterráneos, trenes y taxis.
• El tiempo de exposición se amplía si el anuncio está colocado dentro del vehículo.
• El número de veces en que el recipiente está expuesto a su mensaje dependerá de si usa ese método de transportación rutinariamente...
• Los anuncios colocados en los autobuses y taxis son vistos por una audiencia diversa y numerosa. Podría decirse que ésta es una audiencia cautiva si toma en consideración la cantidad de personas literalmente paradas en su automóvil detrás de un autobús, o a los peatones que esperan que pase el autobús.
• El mensaje puede tener un efecto inmediato puesto que probablemente la persona que utiliza la transportación masiva va de compras, a cenar o algún lugar de entretenimiento.
• Los anuncios pueden ser dirigidos geográficamente puesto que usted sabe quién va a estar en un área específica a una hora específica.
• Pueden ser dirigidos a un estilo de vida específico. Todo dependerá de los vecindarios por los que pase la ruta de transportación.
• Este método de publicidad tiende a ser barato tanto en términos absolutos como relativos.


Desventajas de la Publicidad en Tránsito
• El tamaño de su anuncio se limita al tamaño de los marcos o lugares en los que se coloca.
• Los usuarios de transportación en masa no son muy receptivos a sus mensajes o están tan acostumbrados a éstos que ya ni los ven.
• Es difícil dirigirse a un grupo específico. Su anuncio llega a una gran cantidad de personas, muchos de los cuales no son siquiera clientes potenciales.
• El ambiente de los trenes subterráneos, los autobuses u otro sistema de transportación masiva puede que no sea adecuado para la imagen del producto.
Ventajas de la Publicidad en Exteriores
• Los anuncios gigantescos y coloridos atraen la atención. Al utilizar este medio, su mensaje debe ser corto y al grano.
• Su anuncio tendrá impacto. La tecnología ha abierto las posibilidades para innovaciones y curiosidades tales como anuncios que hablan, se mueven. Usted puede alquilar lo que se llama un "rolling billboard" en la parte de atrás de un camión que transita por una ruta específica para que éste se vea donde usted quiere.
• Su anuncio alcanza a muchas personas, muchas de las cuales lo ven repetidamente al tomar la misma ruta diariamente.
Desventajas de la Publicidad en Exteriores
• Es difícil alcanzar audiencias específicas.
• La creatividad está limitada por el espacio.
• Es difícil medir su efectividad.
• Puede dañarse por las inclemencias del tiempo, o ser vandalizado.
• Los costos pueden ser muy razonables, si se mantiene por un tiempo bastante largo. Sin embargo, las innovaciones pueden subir éstos considerablemente.
La Propaganda y su diferencia con la publicidad
La propaganda es la difusión de ideas políticas, filosóficas, morales, sociales o religiosas, es decir comunicación ideológica o valores culturales.Informa a la población, genera conciencia y modifica conductas. A pesar de que tanto la propaganda como la publicidad pretenden modificar la conducta de la gente, ésta se diferencia de la publicida por su afán de lucro, es decir que no tiene fin comercial. Ejemplos claros de la misma son las propagandas de educacion vial, de la prevención contra el sida, campañas de conservación del medio ambiente ,contra la discriminación,etc.
Bibliografía
• Organización del comercio de la empresa – Editorial Ciordia, S.R.L
Enero de 1979, Rep. Argentina.
PROPAGANDA
• ¿Cuál es la diferencia entre publicidad y propaganda?
Publicidad, es un anuncio para el público con el objeto de promover el consumo de un producto o servicio.
Propaganda, es la difusión de ideas e información para inducir o intensificar actitudes y acciones específicas con la intención de convencer a una audiencia (público) para que adopte la actitud o acción que él representa (consumo de un producto o servicio). Lo intenta a través de los sentimientos o de la razón.
Se utilizan generalmente como sinónimos, porque hay un punto en el que se asocian.
Si bien la publicidad pretende influenciar al consumidor para que compre los productos que se venden, esta acción de compra puede estar motivada por el convencimiento promovido por lo que la propaganda representa.
La publicidad actual desempeña un papel crucial en la civilización industrial urbana, condicionando —para bien y para mal— todos los aspectos de la vida cotidiana.
Tras demostrar su enorme poder para promover la venta de bienes y servicios, desde la década de 1960 la publicidad se ha utilizado cada vez más para fomentar el bienestar, cumpliendo funciones propagandísticas.
• ¿Qué tipos de propaganda conoces?
La propaganda puede utilizarse en contextos muy diferentes.
Propaganda religiosa ha sido muy difundida a lo largo de la historia.
(ej. san Pablo ejerció el apostolado de la nueva religión y estableció las primeras iglesias cristianas en Asia Menor, Grecia e Italia.)
Propaganda literaria, ya que algunos libros, incluso novelas, también han sido utilizados como vehículo para la propaganda.
Los viajes de Gulliver (1726) del escritor satírico y panfletista político Jonathan Swift, que atacó la vanidad e hipocresía de la política de su tiempo, o
La cabaña del tío Tom (1852) de Harriet Beecher Stowe, que al describir la esclavitud en los estados sureños de Estados Unidos, contribuyó al desarrollo del movimiento abolicionista.
Propaganda política,
propaganda 'blanca', cuyo objetivo es crear una opinión favorable sobre una organización, grupo o gobierno específico, como la que difundían los nazis en la década de 1930 para destacar la supremacía y la prosperidad de su país.
'propaganda negra', intenta fomentar la intranquilidad y la superstición con respecto a las acciones o intenciones de otra entidad.
Las campañas a favor de la salud y contra el consumo de bebidas alcohólicas son sólo dos ejemplos de cómo la industria publicitaria puede mezclarse con la propaganda.
Se pueden distinguir dos importantes categorías de publicidad:
• la de bienes de consumo, dirigida hacia el consumidor final, y
• la empresarial, dirigida a los empresarios mediante periódicos y revistas de economía y otros medios especializados de comunicación.
Estos dos tipos de publicidad utilizan multitud de técnicas para fomentar el consumo. Otra modalidad publicitaria, de importancia menor, es
• la institucional, cuyo único objetivo consiste en crear prestigio y
fomentar el respeto de determinadas actividades públicas.
• ¿A qué tipo de población están dirigidas las propagandas?
La propaganda puede ser difundida para o por personas, empresas, minorías étnicas, organizaciones religiosas o políticas y gobiernos a cualquier nivel.
La publicidad puede tener un alcance local, nacional o internacional.
Miles de grupos con intereses específicos difunden propaganda:
• sociedades patrióticas,
• ligas antialcohólicas,
• comités de prevención de accidentes y de seguridad vial,
• asociaciones que promocionan la conservación del medio ambiente
• que defienden los derechos de los animales, sindicatos y cámaras de comercio.
• Etc.
Sea cual sea su objetivo, intenta la persuasión a través de los sentimientos o de la razón.
El uso eficaz de los medios de comunicación es una herramienta fundamental en este sentido.
El nivel de éxito de una acción propagandística está en relación directa con la dificultad que tengan aquéllos a los que va dirigida de acceder a una información alternativa.
Los precios de una campaña publicitaria dependerán de su ámbito de implantación.
También variarán en función de lo que se anuncia: ocio, cuestiones legales, políticas, financieras, temas religiosos o anuncios destinados a recoger donaciones para financiar actividades caritativas o humanitarias.
• ¿Cuáles son las diferentes estrategias que utilizan las agencias de publicidad para vender un producto?
Las diferentes estrategias tienen relación con los medios utilizados para llegar al usuario. Estos pueden ordenarse de mayor a menor importancia:
• los periódicos,
• la televisión,
• la venta por correo,
• las publicaciones de información general,
• las revistas económicas,
• las vallas publicitarias y
• las revistas destinadas a diversos sectores profesionales.
Además, una parte importante de la publicidad se transmite utilizando medios no destinados a ella de una forma específica, como puede ser :
• un escaparate,
• el folleto de una tienda,
• calendarios,
• mensajes desplegados con aviones e
• incluso hombres-anuncio.
También se utilizan cada vez más medios que no se pensaba en principio que pudieran servir para anunciar productos.
• muestran mensajes publicitarios en los camiones y
furgonetas de reparto, o
• incluso en los autobuses y taxis.
• Algunas cajas llevan anuncios de productos distintos a
los que contienen.
• Las bolsas de las tiendas también son un medio recuente para anunciar productos o el mismo establecimiento.
Otro medio es el de la Publicidad Directa que incluye toda la publicidad
• enviada por correo o
• entregada en persona al consumidor potencial, sin que para ello se utilice ningún otro tipo de medio como los periódicos o la televisión.
La publicidad directa puede clasificarse en importantes modalidades:
• el envío de publicidad postal
• la venta por correo o
• la entrega de folletos y catálogos.
La principal función de la publicidad directa por correo consiste en familiarizar al consumidor potencial con el producto, su denominación, el productor y las ventajas de la compra, así como informarle de los puntos de venta del artículo.
Cuando no se produce una venta directa se requieren otros métodos para inducir a comprar por correo.
• publicidad inserta en periódicos, revistas, radio y televisión,
• folletos y catálogos de venta para fomentar la venta por correo.
• Este tipo de promociones pretenden vender sin recurrir a agentes comerciales.
La competencia entre los medios para repartirse el mercado publicitario es enorme, por lo que las agencias publicitarias desarrollan nuevos procedimientos para vender bienes y servicios.
Entre estas técnicas hay que destacar
• la mejora de los métodos de impresión y reproducción de gráficos, adaptándose al formato de los anuncios de las revistas y de los folletos que se emiten por correo;
• la utilización de colores en los anuncios desplegados en los periódicos y la televisión, y los anuncios que muestran las vallas publicitarias están cada vez mejor diseñados e iluminados.
Muchas de las mejoras provienen de la investigación llevada a cabo por la industria publicitaria.
Durante el siglo XIX era muy difícil valorar los efectos de la publicidad, sólo podían evaluarse estos efectos utilizando las estimaciones del número de lectores de periódicos y revistas.
Cuando se empezaron a utilizar la televisión y la radio para anunciar productos no existía ninguna medida fiable de la audiencia que tenían estos medios.
En 1914 se creó en Estados Unidos la primera agencia independiente de medición de audiencias, creándose compañías de este tipo en casi todos los países.
Los periódicos y las revistas, ya sea recurriendo a sus trabajadores o contratando a firmas especializadas, analizan sus audiencias, llegando a saber
• dónde viven sus lectores,
• su nivel de ingresos y educación,
• sus hábitos de ocio,
• su edad y
• su número de hijos, y
• redactan informes para determinar el potencial comprador de sus clientes en función de los distintos productos.
También en este campo las empresas de radiotelevisión, las agencias publicitarias y los anunciantes contratan a empresas de control de audiencias para medir el impacto de sus programas, con el objeto de informar a sus potenciales anunciantes.
Las empresas que difunden sus productos en vallas publicitarias y en medios de transporte (camiones, furgonetas de reparto, autobuses, entre otros) intentan medir el número de personas que ven estos anuncios, con métodos análogos.
Debido a la complejidad de la industria publicitaria, en la que intervienen factores psicológicos y otro tipo de variables, es difícil formular afirmaciones tajantes sobre la eficacia de la publicidad, por lo que el control de audiencias es una actividad compleja y sujeta a polémicas muy intensas.
Los analistas intentan mejorar y hacer cada vez más fiables sus técnicas de medición.
Una de las principales técnicas de análisis consiste en la prospección de mercados.
Tanto las agencias publicitarias como los anunciantes realizan exhaustivas —y costosas— investigaciones para evaluar la viabilidad de nuevos bienes y servicios antes de anunciarlos a escala nacional, lo que les obliga a asumir grandes gastos.
El procedimiento más común consiste en realizar encuestas puerta a puerta en diversos vecindarios con distintos niveles de renta media.
En estas encuestas se muestra a los potenciales consumidores distintas versiones del artículo que se pretende vender.
Si el resultado de la encuesta convence al productor de la viabilidad de una determinada versión de dicho artículo se procede a seleccionar el mejor método de publicidad, mostrando distintos anuncios a un conjunto de posibles consumidores, para que revelen sus preferencias.
A continuación se escogen los dos anuncios más votados y el fabricante empieza a distribuir una serie limitada del producto, para venderlo a continuación en un mercado local.
A partir de los resultados de esta prueba, el productor-anunciante decidirá si es conveniente realizar una campaña publicitaria a una escala mayor.
La cuestión relativa a las motivaciones que determinan la compra de un producto desafían la imaginación y el ingenio de los vendedores y presiona a los especialistas en publicidad para que indaguen en nuevos campos.
La prospección de estas motivaciones intenta encontrar los impulsos inconscientes que determinan las decisiones de compra.
Las agencias publicitarias utilizan los resultados de estos sondeos para influir en los comportamientos de los consumidores y superar sus reticencias.
Hay quienes critican esta utilización de las motivaciones personales porque consideran que, además de no ser fiables, no respetan al consumidor, que no debería ser sometido a este tipo de ataques indirectos para incrementar las ventas.
Sin embargo, muchos expertos en publicidad consideran que el análisis de estos motivos es sólo un medio para analizar con más profundidad los factores psicológicos de la actitud del público.
A través de encuestas exhaustivas y de investigaciones, los publicistas pueden analizar el proceso de venta y averiguar cuál fue el factor concreto que motivó al consumidor a comprar un producto.
Los analistas intentan averiguar en qué consistieron estas motivaciones.

Propaganda nazi

El padre de la propaganda nazi fue Joseph Goebbels, responsable del Ministerio de Educación Popular y Propaganda, creado por Adolf Hitler a su llegada al poder en 1933. Goebbels había sido el director de la tarea comunicativa del Partido Nazi y el gran arquitecto del ascenso al poder. Una vez en el Gobierno y con las manos libres para monopolizar el aparato mediático estatal, Goebbels prohibió todas las publicaciones y medios de comunicación fuera de su control, y orquestó un sistema de consignas para ser transmitido mediante un poder centralizado del cine, laradio, el teatro, la literatura y la prensa. Era también el encargado de promocionar o hacer públicos los avisos del gobierno.3
Usó mucho lo que hoy en día se conoce como el marketing social, ensalzando muchos sentimientos de orgullo, promoviendo muchos odios y en muchas ocasiones mintiendo y convenciendo de cosas muy alejadas de la realidad. Ante la necesidad de un fuerte respaldo económico Goebbels inauguró la ayuda de invierno de 1941, en ella se promovía la colaboración del pueblo y el descuento obligatorio del 10% de los sueldos. La ayuda de invierno fue un éxito y recaudó mucho. En esa temporada los chicos de las Juventudes Hitlerianas salían con huchas en mano a recaudar donaciones. Otra de las singularidades de este evento se observaba en algunos voluntarios como dibujantes rápidos hacían retratos por 2 marcos o más.4 También tuvo otra técnicas y métodos como el de hacer esperar al público alemán por las noticias en tiempos de victoria para crear un fuerte suspenso y hacer que cuando recibieran las buenas nuevas la alegría sea más duradera.5
Este mensaje propagandístico nazi se basaba en una lógica simple y directa asentada en tres pilares: anticomunismo, anticapitalismoy antisemitismo. El primer elemento de esta negación de valores consistió en rechazar la organización política de las democracias y de la Unión Soviética, como fórmulas infectadas de corrupción , argumentando que la democracia deriva en comunismo, desorden y pérdida de las tradiciones, frente a la forma propuesta por el fascismo-nazismo basada en priorizar el Estado por encima del individuo, el orden emanado de un líder y la defensa de las tradiciones nacionales. El segundo de los elementos, el anticapitalismo, acusaba al libre mercado de ser el desencadenante del desempleo y de la crisis económica que hundía a Alemania. Esta retórica se dirigía a la infraclase (el lumpen), a las capas medias y al pequeño empresario, pese a que en la práctica su política económica consistió en una conjunción entre la estatalización de empresas y la connivencia con los más grandes capitalistas del sector industrial.
El tercer postulado del aparato mediático nazi fue la afirmación de que la raza aria era superior, una defensa que buscaba en la comunidad judía el chivo expiatorio de la desgracia alemana. En concreto, atacaba a los banqueros judíos como los responsables de administrar las reparaciones de guerra impuestas a Alemania tras la Primera Guerra Mundial. Sin embargo, el objetivo real de este discurso era barrer las diferencias grupales entre alemanes y construir una identidad enfrentada al «otro» o «enemigo común» mediante el odio étnico.

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