El impacto de los Medios de Comunicación... Parte 1

Quiero rescatar y compartir este valioso trabajo, muy bien elabrodo por cierto, que recopila teorias de prestigiosos sociologos (investigar bibliografia si quedan dudas), para dar con una aproximacion al fenomeno de los medios de comunicacion masiva, o "Mass-media". Quiza, resulte chocante. Y es un poco largo tambien, asi que paciencia.
Esta es la primera de tres partes.

El impacto de los Medios de Comunicación en la opinión pública- Parte 1

El objetivo del presente trabajo es dar cuenta de la relación existente entre los medios de comunicación de masas, la opinión pública y las actividades políticas.
Para este fin, se intentará describir el modo en que los mass–media inciden, en ocasiones, en los temas en que la audiencia se interesará y que, a su vez, éstos son explotados por las prácticas políticas para captar la atención del público. Es decir, si los medios de comunicación contribuyen (como veremos más adelante), en la construcción de las realidades sociales y, a partir de éstas últimas, los políticos diseñan parte de su agenda de actividades; como corolario de lo dicho, es posible dilucidar una relación indirecta (aunque perceptible) entre los mass–media y la práctica política, donde la segunda tiende a amoldarse a aquella realidad que los medios producen e introducen en la población, en general.
En este sentido y como ejemplificación concreta, nos proponemos describir el modo en que uno de los partidos políticos argentinos (el ARI , Argentina por una República de Iguales), y su principal referente (Elisa Carrió) han sufrido una serie de cambios en su imagen y en el diseño de sus actividades políticas durante los últimos meses, como consecuencia de lo que creyeron sería más eficaz para captar la adhesión de un mayor número de ciudadanos.
Es menester aclarar que las modificaciones a las cuales nos referiremos, lejos de ser la totalidad de los implementados por el ARI, no fueron promovidas por una voluntad emanada del interior del partido, ni por los asesores políticos y económicos de Carrió, sino que los cambios se basaron en pautas que se difundían, cada vez con mayor frecuencia, en los medios masivos de comunicación .
La realización de este trabajo representa un gran desafío debido a que, al momento de explicar la relación planteada entre los mass–media y la política, es posible caer en cierto determinismo o en el establecimiento de una relación monocausal que pudiera explicar el fenómeno. Por tal motivo, hemos realizado un amplio relevamiento bibliográfico con el objetivo de rastrear distintas teorías que, bajo ciertos puntos de vista (y también salvedades) dan cuenta de dicha relación.
A tal efecto, la estructura del mismo estará dividida en dos partes. En la primera, se dará cuenta de la influencia de los medios masivos de comunicación en la construcción de la realidad social y en la opinión pública que se conforma en torno a la misma. En el segundo tramo, se analizará el modo en que la agenda de actividades políticas está, en gran medida, condicionada por las pautas impuestas en la opinión pública desde los medios, a la vez que, intercalaremos la descripción de los cuatro casos empíricos seleccionados sobre los cambios llevados a cabo en el ARI y que dan cuenta de dichos fenómenos.


La influencia de los mass–media en la opinión pública
"Los media, como comunicación pública, determinan las formas de orientación de la atención pública, la agenda de temas predominantes que reclaman dicha atención y su discusión pública posterior, la jerarquización de la relevancia de dichos temas y la capacidad de discriminación temática que manifiestan los individuos."
Enric Saperas
Para comprender este fenómeno, es necesario comenzar por explicar cómo los medios influyen en la opinión pública. En tal sentido, es menester puntualizar qué entendemos por dicho concepto. La expresión "opinión pública" fue acuñada tan sólo en las décadas anteriores a la Revolución Francesa y se puede decir que fue precedida por la vox populi romana, por la teoría medieval del consentimiento y por la voluntad general de Rousseau. Desde entonces, han surgido numerosas interpretaciones sobre su significado y resulta imposible encontrar alguna que englobe la totalidad de ellas.
A nuestro entender, la definición más pertinente para describir el fenómeno planteado es la que realizó Niklas Luhmann. La perspectiva luhmanniana permite cerrar un triángulo fundamental en las teorizaciones contemporáneas sobre la opinión pública puesto que utiliza rasgos señalados por otros dos importantes teóricos sobre el tema: Jürgen Habermas y Elizabeth Noelle–Neumann. Con el primero, Luhmann coincide en que los medios de comunicación son los principales directores de orquesta de la construcción del espacio público y analizan el fenómeno de la opinión pública de una sociedad moderna y su repercusión política. Y, con Noelle–Neumann, concuerda en la detección de mecanismos psicosociales básicos en la generación de procesos de opinión pública.
Sin embargo, fue Luhmann quien ha logrado la paradoja de reducir a una cuestión bien simple un fenómeno tan complejo como el de opinión pública. Tal simplicidad va permitir disponer, en lo sucesivo, de una primera acepción universalmente irreprochable sobre opinión pública, a la que superponer, más adelante, otros rasgos más profundos y variados, en consonancia con otras
Interpretaciones.
En pocas palabras, la opinión pública es, para Luhmann, algo tan básico e inmenso como la "estructura temática de la comunicación pública". En este sentido, es tan sólo la coincidencia social efímera que considera algún asunto más relevante que el resto. Lo importante de esta idea es que, tanto para Luhmann como para otros autores, los medios de comunicación social son los que normalmente crean y sostienen la atención y el diálogo de la gente entorno a unos temas. Enric Saperas, por ejemplo, dirá que "es posible comprender la relación existente entre las agendas de los media y del público a partir del modelo de prioridades. Éste parte de la hipótesis de que el orden de prioridades establecidos por los medios de comunicación determinan la capacidad de discriminación temática en el público por cuanto éste responde a los mismos criterios de prioridades presentes en los medios de comunicación de masas."
Incluso, y a título ilustrativo, vale decir que los distintos autores también consideran a los mass–media como los responsables de la finalización de un estado determinado de opinión pública: "Cuando todo se ha dicho en torno a un tema, tal cuestión se convierte en obsoleta, es solo un sombrero viejo".
En este sentido, los medios, en general, y la televisión, en particular, debido a su condición de medio de comunicación de masas hegemónico, serían causantes, en gran medida, de la fijación de esos lugares comunes de concentración de la atención, mediante el proceso de selección de temas o "tematización". Este proceso de tematización remite al efecto de "Agenda–Setting" que constituye, actualmente, uno de los sectores de investigación con una mayor capacidad de renovación de los estudios sobre los efectos de comunicación de masas. Esta modalidad parte de la constatación del poder (mediante su capacidad simbólica) que ejercen los medios de comunicación de masas para influir y determinar el grado de atención que el público otorga a ciertos temas, los cuales quedan sometidos a la atención y el interés colectivo. Como sostienen Maxwell McCombs y D. Shaw, cuanto mayor es el énfasis de los media sobre un tema, mayor es el incremento de la importancia que los miembros de una audiencia ofrecen a estos temas como orientadores de la atención pública. Es decir, la "Agenda–Setting", afirma la existencia de una relación directa y causal entre el contenido de la agenda de los mass–media y la subsiguiente percepción pública de cuáles son los ítems importantes del día. "Existe, pues, una relación entre la agenda de los media y la agenda pública, siendo la primera la que inicia el proceso." En la actualidad, la creciente autonomía política de los medios locales y regionales, que utilizan las nuevas tecnologías flexibles de la comunicación, como también el proceso de globalización de los medios, dan lugar a una tendencia de los mass-media que tiene relación directa con la conformación de las opiniones y actitudes públicas.
Para poder entender más gráficamente esta idea de la opinión pública creemos que la metáfora empleada por José Luis Dader, en Opinión pública y comunicación política: las teorías contemporáneas, nos permite comprender más fácilmente el fenómeno. El autor hace referencia a la comparación de la opinión pública con un haz luminoso del cañón de luz de una sala de espectáculos. La opinión pública sería, en ese caso, el haz de luz que, caprichosa se desplaza por diferentes lugares de la sala. Durante un tiempo breve, el cañón de luz ilumina (sacando del anonimato) unos aspectos de la sala o de las personas. Así, pues, la opinión pública sería, en cada momento, esa imagen recortada sobre la que eventualmente converge toda la atención lumínica. Y cada momento representaría sólo un insignificante capítulo de todo lo que en el conjunto del sistema social viene sucediendo. Manuel Castells incorpora esta idea en su estudio de los medios de comunicación en los Estados Unidos al indicar que, ya a comienzos de los ochenta, las principales cadenas de televisión no encuadraban, sino moldeaban la opinión pública.
En Teoría de la democracia, Giovanni Sartori afirma que, en las democracias actuales, el papel principal en la formación de la opinión pública lo desempeñan los medios de comunicación. Ciertas nociones, como las de selección de noticias, establecimiento del orden de prioridades y términos de referencia en la transmisión de noticias ("Agenda–Setting", de la función de custodia para evitar la corrupción y el abuso, y otras similares, se aplican fundamentalmente a la actuación de los medios de comunicación y su impacto. "El mundo es (para el público en general) el mensaje de los medios de comunicación."
Por otra parte, tanto Luhmann como McCombs, consideran que la atención del público es limitada y que, por lo tanto, los medios de comunicación implican los grados de discriminación temática y el índice temático actual que forma parte de la opinión pública. Herbert Blumler, por su parte, advierte que la televisión actúa como el media más eficaz para el desarrollo de la influencia sobre la construcción del ambiente; por cuanto no dispone de excesivo espacio para las informaciones, con lo que determina una mayor concentración de algunas noticias y acompaña la información con imágenes que suscitan la emoción y dramatizan los conflictos. Se produce una influencia indirecta, pero eficaz, sobre la audiencia, al formar la percepción del ambiente en mayor medida que las otras instituciones del sistema social.
Queda claro, entonces, que hay un consenso bastante amplio entre los teóricos que tratan el tema, en que los mass–media condicionan la orientación de la atención pública mediante su influencia directa en la construcción del ambiente. Podríamos concluir esta idea, citando a Eliseo Verón, quien deposita en los medios de comunicación un poder, casi total, en la construcción del acontecimiento social:
"La actualidad como realidad social en devenir existe en y por los medios informativos. Esto quiere decir que los hechos que componen esta realidad social no existen en tanto tales (en tanto hechos sociales) antes de que los medios los construyan. Después que los medios los han producido, en cambio, estos hechos tienen todo tipo de efectos."

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5 comentarios - El impacto de los Medios de Comunicación... Parte 1

@Badchoper Hace más de 4 años
La dependencia de las personas de la televisión es el hecho más destructivo de la civilización actual
es lo mejor que pueden hacer las personas para que no sigan idiotizandose es apagar la T.V

el que esta ¡nteresado en este tema que pase por mi post
http://www.taringa.net/posts/info/7330365/La-manipulacion-de-los-medios-sobre-las-masas.html
@diegoopensouce Hace más de 4 años
@MTulioX Hace más de 3 años
Excelente tema agregaré a favoritos la serie para leerla después. Soy aficionado de la sociología así que me interesa el tema.