El hombre que refundó Coca Cola: Roberto Goizueta (Resubido

Roberto Goizueta: Datos biográficos


Roberto Goizueta nació en la capital de Cuba el 18 de noviembre de 1931. Proveniente de una familia rica de Cuba, Roberto tuvo la oportunidad de estudiar la primaria en New England y recibió su bachillerato en Ingeniería Química de Yale University en 1953.

Para 1954, Roberto empezó a trabajar como un técnico en la fábrica de Coca-Cola® en La Habana, Cuba. Años después, al caer el régimen de Batista, Roberto tuvo que tomar unas decisiones que afectarían la vida de su esposa Olga Casteleiro y de sus hijos. En 1961, Roberto abandonó su isla natal de Cuba y emigró a los EE.UU. En un comienzo fue a Miami, Florida, pero rápidamente se transfirió a Atlanta, Georgia para trabajar en las oficinas centrales de la Coca-Cola®.

Hasta el día de su muerte, Roberto Goizueta siguió trabajado para Coca-Cola® y llegó a tener varias posiciones. En 1966 Roberto ocupó la Vice-Presidencia Técnica de Investigación y Desarrollo. El se mantuvo en esa posición hasta 1975, cuando se convirtió en el vice-presidente ejecutivo de la división técnica y en 1979 se convierte en vice-chairman. En el año 1980 Roberto fue nombrado Presidente de Coca-Cola® y en 1981 se convirtió en el chairman de la compañía. Esta dedicación llevó a Roberto a convertirse en uno de los hispanos más ricos de los EE.UU y llevó a todos los accionistas de Coca-Cola® a recibir dividendos más altos, en si Roberto convirtió a Coca-Cola® en los que es ahorra y en el paso convirtió a muchos de sus
accionistas ricos.

Bajo el Liderazgo de Goizueta, Coca-Cola llegó a pasar de ser una compañía de u$s 4.300 millones a una de u$s 148.000
millones. Bajo el liderazgo de Roberto también se vió la introducción de algunos productos nuevos para la marca de Coca-Cola, como el Diet Coke® y la desastrosa “New Coke®”.

Un fumador compulsivo, Roberto murió por culpa de su adicción. Diagnosticado con cáncer del pulmón. La quimoterapía le había bajado las defensas inmunológicas y una infección de garganta le trajo la muerte a Roberto a los 65 años de edad. Pero su dedicación y su amor por la compañía se vió hasta el momento de su muerte, porque al morirse el todavía era el Presidente y el director de la compañía.



Breve reseña de su actividad en Coca-Cola: las estrategias de marketing

En 1977, Pepsi había adquirido paridad con Coca en los supermercados de EEUU. La compañía parecía satisfecha con su triunfo en tiendas y consideraba que la guerra de las colas se había terminado. Pero PepsiCo no entendió enteramente de donde venía realmente la ganancia y el retorno a la inversion. La compañia adquirió varias cadenas de restaurantes, incluyendo Pizza Hut, Taco Bell, y Kentucky Fried Chicken (KFC). No obstante, Pepsi tenía muchas posesiones y perdía valor de mercado; y lo que es peor, restaurantes tales como Burger King y Wendy’s , vendedores de los productos Pepsi, se convirtieron en competidores directos y vendían Coca Cola exclusivamente.
Mucha gente ha olvidado qué mal se veía Coca Cola cuando asumió Roberto Goizueta. Después de haber crecido en una familia adinerada, emigró de la Cuba de Castro sin nada. Ingresó en Coca Cola en los Estados Unidos como ingeniero de desarrollo.
Coca Cola dominaba el mercado de gaseosas norteamericano con el 35 por ciento de la participación, y todos parecían saber que el mercado era maduro. Pero Goizueta pensaba de manera diferente.

Tenía una tremenda perspicacia, una idea simple pero muy poderosa. Los negocios son muy diferentes de lo que comúnmente se enseña en la universidad donde debemos encontrar las respuestas correctas a las preguntas de los profesores. El sentido común, sin embargo, dice que hay que descubrir primero las preguntas correctas, y Goizueta hizo las preguntas correctas sobre el diseño de negocios de Coca Cola. Una pregunta increíblemente interesante, que puede ser muy útil para su negocio también, si se la adapta apropiadamente. Todo se centra en la amplitud para imaginar la definición su negocio.

El se preguntó: ¿cuál es el promedio "per capita" de consumo diario de líquido de los 4400 millones de habitantes del mundo?¿Y cómo se relaciona eso con el consumo de Coca Cola? Las respuestas a estos interrogantes, por supuesto, fueron
espectaculares. La población del mundo consumía 2 litros per capita diariamente, y el consumo de Coca Cola era de sólo 0,06 litros.
Goizueta se preguntó: ¿Cuál es nuestra participación en el mercado del estómago del cliente? No la participación de Coca Cola en el mercado mundial de gaseosas, sino en el estómago del cliente. Desde ese momento, el competidor de Coca Cola no fue mas PepsiCo, sino lo fueron el cafe, la leche, el vino, el té y hasta el agua. Roberto Goizueta redefinió el mercado de Coca Cola como el más grande que jamás nadie pudo haber imaginado. A partir de ahí, la gente dentro de la Coca Cola Company cambió su percepción; la vieron no como un gran pez restringido en un lago pequeño, sino como un pez pequeño en el océano.

Eso suena simple y obvio. Pero como con otras paradojas referentes a los negocios, no fue obvio hasta que alguien lo
mencionó. Fue el comienzo de la transformación de Coca Cola de un negocio maduro a uno de los mayores creadores de valor de mercado de la historia. E hizo a Goizueta muy rico en el proceso: su inversión en Coca Cola llegó a ser de más de mil
millones de dólares.
¿No piensa usted que muchas otras compañías podrían identificar nuevas fuentes para la innovación si sólo se planteasen el interrogante: somos un gran pez en un lago o un pez pequeño en el océano? Siguiendo esta línea de pensamiento, tal vez alguno de nosotros también podría cambiar el enfoque de sólo reducir costos y comenzar a hablar sobre crecimiento, reconociendo que no existe un negocio maduro una vez que los líderes de la compañía van más allá de las definiciones tradicionales de industria y mercados.
Todo comienza con una nueva percepción, un nuevo paradigma, un nuevo par de lentes, o un nuevo punto de vista. Hacer crecer un negocio es mucho menos riesgoso que no hacerlo crecer.
Los grandes maestros de los negocios de hoy, y a veces de industrias enteras, se sumergieron en el mundo de los clientes, y a veces descubrieron necesidades que ni los clientes habian identificado. El mayor secreto de crecimiento es el propio secreto de vida ; el cambio es lo único constante, todo lo demás cambia. No busque en ningún otro lado nuevas trayectorias de crecimiento rentable. Y como la historia de Coca Cola Company demuestra, el cambio puede encontrarse en la percepción o la definición del negocio, o bien, de la definición de la participación del mercado hacia la participación potencial.
Redefinir el mercado obliga a un acercamiento a la estrategia "desde afuera hacia dentro", totalmente opuesto al modo de pensar de los perdedores de dinero convencionales. Redefinir el mercado es la antítesis de pelear por la participación en el mercado. El objetivo es poner la participación en el mercado actual en perspectiva, reafirmando que es una participación del mercado potencial.
Y eso es también lo que otro gran empresario hizo: Jack Welch dijo a los líderes de sus unidades de empresa, en General Electric, que redefinieran su mercado a uno en el que la participación actual no fuese de más del 10 por ciento. Hay que redefinir su negocio continuamente. Del patron de ganancia que era diversificación hacia liderazgo de la cuota del mercado -cuando Welch dijo: sea el número uno o el número dos, o váyase- hacia redefinir el mercado, y aún más allá a Six Sigma y diseño de negocio digital. Esto libera energía y creatividad, y lo que es más importante, elimina los cuellos de botella de los negocios que podrían haber venido con éxito.
Lo importante es hacerse cuatro preguntas: quiénes son mis clientes, cómo están cambiando, qué quieren exactamente y cómo puedo dárselo. Son la clase de preguntas de las que surgió la idea de una minicamioneta. El calzado atlético de Nike, entrega al día siguiente de FedEx, la marca de Liz Claiborne de ropa para mujeres empresarias, la cobertura exclusiva de noticias de la CNN, las computadoras personalizadas y de bajo costo de Michael Dell, el cafe de Starbucks, y el sistema operativo de bajo costo de PCs de Microsoft.
Además, Goizueta identificó otra fuente de innovaciones en diseño de negocios dentro de la cadena de valor. En la industria de las bebidas, esta cadena de valor consiste en actividades tales como fabricación de jarabe, embotellamiento, logística, distribución, "marketing", y publicidad. En 1980, las embotelladoras de Coca Cola eran una fuerza poderosa e impedían que la compañía hiciera crecer su negocio. El redefinió el diseño de negocios de Coke como fabricante de jarabe, proveedor agresivo y diseñador de marca eficaz, para incluir control estratégico en los canales de distribución, las embotelladoras.
Volviendo al párrafo de introducción del artículo, fue Goizueta quien reconoció que la ganancia real se obtenía en
restaurantes y máquinas expendedoras. Las ventas en almacenes eran necesarias para promover la marca Coke entre los clientes, pero no eran rentables. El reconoció que la ganancia de los productos Coca Cola dependía de diferentes lugares de compra y que los supermercados representaban una competencia en precio intensa, pero sólo unos pocos restaurantes venderían ambos productos, Coca y Pepsi, y una vez que una máquina expendedora se instalaba en una oficina, no había otro competidor.
Sabía que tenía que ganarle control estratégico a las embotelladoras era fundamental para reinventar el diseño de negocios de Coke, recuperar su rentabilidad, maximizarla, y crecer en valor de mercado. La Coca Cola Company comenzó a adquirir embotelladoras, y para ellas era una situación de ganar-y-ganar; Coca Cola Company modernizó sus operaciones y su "marketing" fue mucho más efectivo.

Todavía es la marca más famosa del mundo; de hecho, es la más valiosa, de acuerdo con una investigación reciente de la
Marketing Consultancy Interbrand.


Un caso de dirección emocionalmente inteligente en Coca-Cola (INTELIGENCIA EMOCIONAL EN LA EMPRESA)


Cuanto mayor es la compañía, más necesaria es lainteligencia de los ejecutivos para contribuir a la resolución de los
problemas, que suelen venir acompañados de rupturas de la comunicación, y esto puede llevar mucho tiempo. Parece que cada incidente de este tipo es único. El ejecutivo emocionalmente inteligente puede acortar mucho este tiempo encontrando el sentimiento que se oculta detrás del problema, lo subyacente en el contexto. Ahí es donde resulta más fácil sacar a la luz el conflicto esencial. En este aspecto pueden resultar muy prácticas las dotes intuitivas del ejecutivo. El ejecutivo emocionalmente inteligente es capaz de llegar al corazón de la cuestión. Veremos un ejemplo contemporáneo en el caso de una organización muy conocida y con larga trayectoria.
Después de vender con éxito durante casi 100 años un mismo producto invariable, Coca-Cola decidió cambiar las cosas. La
fórmula secreta de la Coca-Cola no había cambiado nunca desde su invención en 1886, salvo en 1903, cuando se le eliminó una cantidad minúscula de cocaína. Pero en 1985, después de unas pruebas de mercado secretas realizadas sobre 190.000 consumidores, la dirección de Coca-Cola descubrió que una Nueva Coca-Cola más ligera y más dulce podría competir con mayor éxito con la Pepsi.
Todos sabemos lo que sucedió después. Coca-Cola había cometido lo que quizá fuera la peor decisión de marketing desde que Ford presentó el modelo Edsel. Naturalmente, Coca-Cola fue capaz de reorganizarse y de convertir el aparente fracaso en lo que algunos consideran que fue una brillante operación de marketing: convirtió en publicidad gratuita la atención por parte de los medios de comunicación, al volver a ofrecer su producto primitivo bajo el nombre de Coca-Cola Clásica. La combinación de la Nueva Coca-Cola con la Coca-Cola Clásica significó una victoria sonada sobre el rival más próximo de Coca-Cola, Pepsi.

Con independencia del resultado final, la poca precisión de las pruebas de consumo se debía a una falta de inteligencia
emocional en este proyecto concreto, dentro de una compañía que tenía éxito en otros sentidos. Las pruebas de consumo estaban bien organizadas, pero les faltaba profundidad en el estudio del componente emocional. El consumidor estadounidense sentía un apego especial a la Coca-Cola, y en las pruebas no se consiguió captar este apego profundo. Aunque la Nueva Coca-Cola obtuviera mejores resultados en las pruebas de sabor, el abandono de la fórmula original no carecería de consecuencias emocionales.
Según el presidente de Coca-Cola, Roberto Goizueta, era como la muerte de un padre. ‘Sabes que estarás triste- decía-. Nunca sabes lo triste que estarás, cuán profunda será tu pena, hasta que se muere’. Si las pruebas de mercado hubieran estado dotadas de mayor inteligencia emocional, si se hubieran asomado a los sentimientos de los consumidores además de a sus papilas gustativas, podría haberse evitado aquel error monumental.
Los fieles de la Coca-Cola se levantaron en armas ante esta decisión de marketing. Goizueta y sus compañeros tuvieron que reconocer su error ante los ataques públicos que recibían. Pero Goizueta supo reaccionar con rapidez y fue capaz de convertir el fracaso en éxito, bautizando el producto antiguo como Coca-Cola Clásica y ofreciéndolo al público además de a su nuevo hermano, la Nueva Coca-Cola.
Roberto Goizueta, como ejecutivo emocionalmente inteligente, reaccionó con rapidez ante la caída del gráfico de ventas. Su reacción no sólo estuvo dotada de responsabilidad: también, cosa igualmente importante, fue sensible. En vez de adoptar una actitud defensiva, aceptó la nueva realidad y la integró en la curva de éxito constante de Coca-Cola.
Una buena parte del éxito de Goizueta se debió a su capacidad para comunicarse tanto con su personal, que se vio atrapado en aquel fracaso de marketing, como con el público, a través de los medios de comunicación. Un ejecutivo de menor categoría tal vez se habría distanciado del área problemática y podría haber hecho el vacío a los medio de comunicación en una situación semejante de crisis; pero eso no fue lo que hizo Goizueta, experto en comprender las reacciones de los demás y en comunicarse con ellos teniendo presente este conocimiento.
¿Cuál es la moraleja? Es fundamental integrar a todos los departamentos en un esfuerzo de equipo concertado para conseguir el mejor resultado posible. A partir del incidente de la Nueva Coca-Cola, la compañía ha invertido muchos esfuerzos con el fin de volverse más activa, y se ha convertido en una de las diez empresas con mejores resultados en los últimos años.
Goizueta fue capaz de asumir la responsabilidad de cualquier problema y de aprovechar ventajosamente los errores aparentes.
Participó directamente, se enfrentó con la realidad de los hechos tal como eran, y sin sufrir apenas una caída en las ventas, convirtió en milagro de marketing lo que podría haber sido un desastre bajo un liderazgo dotado de menos inteligencia emocional. Algunos estudiosos de marketing llegaron, incluso, a preguntarse si todo aquello no había sido más que un montaje intencionado. Goizueta afrontó el problema con valor y convirtió un fracaso aparente en éxito.
Goizueta estaba dotado de la capacidad de sacar lo mejor de los demás, de ayudarles a desarrollarse y a mejorar. Formaba a sus ejecutivos haciéndolos pasar por varios puestos para dotarlos de la experiencia que le parecería que necesitaban. Su interés sincero por los demás engendraba en los miembros de su personal un sentimiento profundo de lealtad. El fomentaba un sentimiento de sinceridad animando a los miembros de su personal a que fueran completamente francos con él. ‘Yo discutía con él constantemente’, cuenta su antiguo director financiero, Sam Ayoub. ‘Lo atrayente que tenía era que yo podía encerrarme a solas con él y decirle que no estaba de acuerdo con él. No le gustan los cobarde’.
Goizueta era especialmente sensible a la necesidad de ajustar a los miembros de su personal en los proyectos para los que estaban más dotados. ‘El ejecutivo jefe tiene la responsabilidad última de decidir lo que debe delegar y en quién -afirma-.
Si eliges a la persona adecuada, al final todo será de color de rosa’.

Epílogo

Roberto Goizueta se convirtió en un héroe para sus colegas, para los accionistas de Coca-Cola y para los amantes de Coca-Cola en el mundo. Los 81 millones de dólares que se ganó en 1991 fueron materia de grandes controversias e hicieron de él uno de los ejecutivos mejor pagados de la historia. Pero ¿quien era Roberto Goizueta?, es la pregunta que aún muchos se hacen. Fue un ingeniero químico, sin preparación alguna en marketing, que ascendió a la cumbre de una de las organizaciones más fuertes en marketing, un director ejecutivo que siempre buscaba resultados, revolucionó a Coca-Cola y acabó con sus viejas tradiciones administrativas, declarando que allí no habría más "vacas sagradas". Los dos actos más destacados de su carrera,
la Nueva Coca-Cola y la compra de Columbia Pictures, fueron desastres que supo convertir en triunfos. Liquidando activos, reformando las finanzas y penetrando en nuevos mercados alrededor del mundo, Goizueta transformó a Coca-Cola en una compañía nueva: la más poderosa comercializadora de marcas.


Fuente:


http://www.american.edu/cas/philorel/prominenthispanics/Goizueta%20Roberto.htm

http://www.inteligencia-emocional.org

David Greising: Roberto Goizueta-El hombre que consiguió que todo el mundo beba Coca-Cola,EDICIONES GESTION 2000, S.A., 1999

9 comentarios - El hombre que refundó Coca Cola: Roberto Goizueta (Resubido

@tecnoher
lo posteaste vos y comentas vos mismo? jeje, muy pocos van a tener ganas de leer tanto, pobre de ellos, esta muy bueno el texto ami me sirve como lección de vida, como toda empresa de marketing éstán pensando en la necesidad del cliente, me parece que ese tipo.. Goizueta, tenía un fuerte lado emocional como decis.. además de todos los conocimientos que obvio tendría,



pero me quedó una duda.. que paso con la mujer y el hijo?
@boblaameba
Un cabeza dura el cubano. Se emperró con SU gusto de Coca y fue un fiasco. Tuvo que reponer la \"vieja\" Coca-Cola llamándola \"Classic\" porque sino perdía todo el mercado. Obvio que fue un tipo muy inteligente, pero muy cabeza dura también. Si no era por los Juegos Olimpicos de Atlanta ´96 no hubiera sido tan considerado por el resto del mercado. Buen aporte...
@ElCiervoVulnerado
\"Al caer el regimen de batista y empezar la dictadura de Castro\".

No che, al caer la dictadura de Batista. Un milico adicto al poder puesto por los yankees, que mando a matar a los nenes que abrian un desfile en la calle y por eso se declaro una semana de luto.

Estas fuentes yanquis son la cagada mas grande
@ElCiervoVulnerado
Buenisimo che, porque los yankees donde pueden meten su puntada y eso caga todo el texto.

Ahora lo leo a ver que onda.



Un abrazo!
@elnono
un tio abuelo me conto que cuando llego la coca por primera vez a la argentina nadie la queria, a tal punto en que en las fabricas regalaban cajones con la bebida y nadie la aceptaba, me conto que tenia un gusto horrible. La empresa se fue del país y tuvo que cambiar la formula para que los argentinos la tomen



no se si tiene algo que ver con el post pero lo comento