Publicidad: adoctrinamiento de masas (Parte 1)


Estimo oportuno abrir el presente artículo, con una visión de T.H. Qualter (Qualter, 1994) según la cual la publicidad se podría considerar una de las máximas expresiones y vehículo del capitalismo actual, por medio de sus agencias de comunicación y de los medios de comunicación de masas, siendo su eminente finalidad incitar el consumo de todo tipo de productos o servicios. La publicidad es homogeneizadora del pensamiento, trasmisora de la cultura de masas y de los valores del pensamiento únilateral del imaginario mercantilista y de nuestra sociedad de consumo.

Ronald Berman pensaba que la publicidad forma, en gran manera, nuestra imagen de este mundo. Los anuncios recrean nuestra propia sociedad de dos formas principalmente: “organizándose alrededor de la vida industrial y respondiendo a las presiones de tal vida”. De esta forma definimos las dos primeras fases de una economía de mercado: "Fase uno: encontrar (o fabricar) una necesidad de los consumidores que no esté siendo atendida adecuadamente. Fase dos: Diseñar un producto que el consumidor pueda y quiera pagar".

Qualter, en el citado libro, con el que comenzamos este artículo, indica que el consumo es la única exhortación de la publicidad comercial. Salir a la calle sin consumir, induce extrañas y extravagantes sospechas. Lo que no implique un consumo, una transacción económica, no está dentro del “pensamiento único”, de lo normalizado socialmente, de lo correcto.

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La publicidad, por lo tanto, contribuye a crear y definir socialmente la buena vida, en qué consiste y cómo se puede y se debe ser feliz, sobre la base de la incuestionable ideología capitalista y consumista. Todo esto como camino hacia la felicidad del ser humano.Por ello en la publicidad tienen cabida y se presentan como deseables aquellas actividades o situaciones que deben ser emuladas por la población, es decir, por los consumidores. No obstante, esta imagen del mundo que nos presenta la publicidad es idealizada, ya que es ajena a las confrontaciones y verdaderos problemas de las personas y, “falsifica, por omisión, todos los hechos desagradables” (Qualter, 1994).

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Es importante mencionar que en la visión del mundo que nos hace ver en muchos casos la publicidad comercial, de acuerdo con una rentabilidad capitalista y pretendiendo la individualización extrema del ciudadano, contribuye a que se pierda la conciencia de pertenencia a un colectivo humano y cooperativo. Fomentar valores como la solidaridad, o el interés por construir un mundo diferente, mejor, creernos que eso puede ser posible, no encuentran apenas cabida en el panorama publicitario actual.

Eso se traslada no sólo a la publicidad, sino a comedias de situación de grandes audiencias (imaginen cualquiera), a películas, y en general a todo nuestro imaginario colectivo mediático. Aunque se pretenda comunicar lo contrario, se piensa esa filosofía de vida mediático-consumista como asumida por la población.

La publicidad cohesiona la ideología del capitalismo, extendiéndola a través de los medios, y omitiendo los discursos alternativos o marginales. Además está presente en todos los eventos o situaciones de ocio que solemos disfrutar, desde la decoración de un bar de copas, pasando por las salas de cine, hasta nuestro programa favorito en televisión (Qualter, 1994).

Fuente:
"Contrapublicidad y valores alternativos", por Alfonso Cortés, en www.razonypalabra.org.mx/N/n67/varia/acortes.html