Comcel, filial de América Móvil y cuyo dueño es el mexicano Carlos Slim, es la principal empresa de telefonía móvil del país con más 30 millones de usuarios y una trayectoria de 18 años como marca comercial. A sus pies, cayeron derrotadas marcas como Celumovil, Bellsouth y OLA, mientras la omnipotente Comcel cabalgaba más y más rápido en el mercado.

Siempre se creyó que la marca Claro que está presente en más de 16 países de la región no llegaría a Colombia, uno de los dos países donde Claro no hacía presencia (el otro es México con Telcel) por muchas razones; entre ellas, la fortaleza de la empresa en el mercado, su posicionamiento en el Top of Mind (llegó a ser segunda en esta medición, tanto en jóvenes como en adultos), y su valor (llegó a ser la quinta empresa por ventas en Colombia).

Qué pudo originar el cambio

A decir verdad, este tipo de cambios puede ser suscitados por diversos factores, y Comcel a pesar de ser la empresa más fuerte del mercado móvil y una de las más fuertes del país, no resistió a una tendencia que se viene dando a nivel global, y es la unificación de marcas.

Esta tendencia encierra no solamente factores de tipo económico y que buscan la reducción de costos relacionados con la publicidad y gestión de marca, sino también un ajuste de fondo en la estrategia de negocios de la empresa que está buscando la concordancia del negocio local con la estrategia aplicada por la marca global, en especial en aquellas regiones donde dos o más empresas, pertenecientes al mismo grupo económico, han sido gestionada de forma independiente.

Casos como estos sobran en el mundo globalizado de hoy, BellSouth-Movistar, OLA-Tigo, Cingular-AT&T, Colseguros-Allianz, entre muchos otros, y Comcel hoy sumerge ante Claro.

Un segundo factor que pudo acelerar este cambio fue la lucha que se está dando actualmente en el mercado de las telecomunicaciones en Colombia. Lo que hasta hace unos pocos años era la lucha de muchas marcas por hacerse al mercado de TV paga, telefonía local, telefonía móvil, banda ancha fija y larga distancia; hoy está concentrado principalmente en UNE y Movistar que ofrecen el famoso empaquetamiento de servicios (convergencia fijo-móvil), todos bajo una misma marca y factura y con los ahorros y posicionamiento de marca que esto genera.

En este escenario Comcel se encontraba dando la pelea en solitario, y con este cambio seguramente llegará Telmex a ofrecer toda la gama de servicios bajo la marca Claro, sinergia imposible de aprovechar bajo la sombrilla de marcas diferentes.

En tercer lugar, las recientes decisiones de los órganos reguladores de Colombia en contra de Comcel (como declararlo operador dominante del mercado móvil), seguramente habían menoscabado la imagen de la empresa entre sus usuarios. Y una empresa cargando el lastre de una mala imagen y reputación es muy difícil que sobreviva, si no pregúntele a OLA.

Cuanto Cuesta

Los cambios de marca en empresas Business to Consumer (B2C) como Comcel, suelen ser más costosos que aquellos dados en empresas Business to Business (B2B), caso de la marca Nutresa, señalaba recientemente un artículo en un importante diario nacional.

Si bien, el costo de un cambio de marca depende de múltiples variables, se calcula que para el caso de Comcel (una marca avaluada entre 500 y 1.000 millones de dólares) el costo de este cambio va a significar el 10% del valor de la marca, es decir, entre US$50 y US$100 millones que lo convierten en uno de los cambios de marca más caros de la historia de Colombia (el cambio de marca Colseguros a Allianz costará alrededor de US$18 millones).

Al final, el costo dependerá mayormente la velocidad con la que se aplique el cambio.

Cómo se dará y cuanto durará

Por lo que hemos podido ver, el cambio de marca se dará de un momento a otro y sin comunicar la transición. De esta misma forma fue aplicado por Tigo Colombia, y obedece seguramente a que la nueva marca no quiere ser relacionada en absoluto con su antecesora, ya que el lugar que quiere ocupar en la mente del público objetivo es diferente.

El tiempo que toma depende de cada empresa, pero se calcula que para que la nueva marca esté operando al 100% se requiere de 1 año. Y es que el cambio no es solamente de marca comercial, sino que implica desde cambiar facturación y salir de stock de móviles contramarcados con la marca Comcel, hasta el cambio del nombre del operador en la pantalla de tú celular y hasta el cambio en las configuraciones de internet para los móviles (puntos de acceso WAP, WEB, MMS). En el caso de Tigo este proceso tomó un buen tiempo.











Empaquetamientos

Finalmente, hay que señalar que este cambio es muy probable que traiga consigo también la desaparición de la marca Telmex, que ofrece internet banda ancha fija, telefonía fija y TV paga, para unirse a Claro Colombia. Con esto, Claro Colombia quedará lista para pelear “de tu a tu” con Movistar, UNE EPM y próximamente con ETB, por el mercado de las telecomunicaciones en Colombia.

¿ Y vos qué opinas de este cambio de marca?






ACTUALIZACIÓN:

Recién pasé por el Local de Cedritos y cambiaron el logo de nuevo:



También en local antiguo ubicado en la cr 19:




La verdad no entiendo que están haciendo con un logo diferente cada día.