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El secreto mejor guardado de la venta

Todo necesita reinventarse, hasta las más básicas técnicas de venta.

AIDA, como muchos sabréis, además de una serie de TV y de una famosa ópera del italiano Giuseppe Verdi, es el acrónimo de las palabras: Atención, Interés, Deseo, Acción; una técnica de venta bastante conocida.


El "aeiou" del vendedor


Son los pasos básicos que le enseñaban a cualquiera que empezaba en el mundo de las ventas: primero, tienes que llamar la Atención de tu audiencia (como hizo en este memorable anuncio la cadena TNT), luego atraer su Interés, después despertar su Deseo, para finalmente impulsarle a la Acción, a la compra de tu producto.

Lo mismo, o muy parecido, a lo que ocurre en las relaciones humanas más básicas (si lo piensas detenidamente, es así)

Sin embargo, esta técnica se ha quedado muy desfasada. Y no porque la secuencia de pasos haya cambiado, sino porque se ha quedado corta.

AIDA se basaba en unas relaciones comerciales con los clientes que los chicos de marketing llamarían puramente "transaccionales": ir haciendo, cerrando operaciones una a una, exigiendo que todas y cada una de ellas sean rentables para la empresa.

Sin mirar más allá en la relación con el cliente o en su flujo de ingresos a lo largo del tiempo. Y si te he visto, cliente, ya no me acuerdo.

Era la buena época del exceso de demanda y la escasa oferta. Gran época para las empresas que lo vivieron, pero bastante negativa para el consumidor.

Ya sabemos que esto hoy no puede ser así: porque en casi todo hay mucha más oferta que demanda. Tenemos que cuidar a los clientes, entre otras cosas, porque se acaban, porque hay un número finito de ellos (al menos, aquellos que con nuestra oferta mejor podemos atender).

Hacer AIDA y olvidarse, ya no es suficiente.
¿Sigue siendo válida esta técnica? ¿Qué le falta?

Esencialmente creo que sigue siendo válida (aunque no hay que olvidar otras técnicas de venta como la venta consultiva, mucho más empática con el problema o necesidad específica de cada cliente), pero le falta una S y una E para ponerse al día.

Precisamente, aquello que le va a permitir pasar de las relaciones transaccionales, puntuales con los clientes, a las relaciones permanentes, sostenidas en el tiempo.

De hecho, a mi me enseñaron AIDA como una técnica de venta, pero pienso que es más válida para el posicionamiento de una marca que como pura técnica de venta para equipos comerciales, aunque este tema excede el alcance de este post.

S de Satisfacción

La S es la de Satisfacción con el resultado de la compra. Aquello que permite que los clientes se conviertan en clientes fieles, de los que repiten. Piénsese por un momento en la cantidad de esfuerzo - y dinero - que se ahorramos al tener clientes que vienen a nosotros, sin que les tengamos que perseguir para venderles.

Para tener un cliente satisfecho hay que ofrecerle un resultado - con nuestro producto - igual o superior al que espera, si es posible, por encima de sus expectativas (ver cuadro al final del post). A este cliente le vamos a poner una sonrisa de satisfacción en el rostro, hablará bien de nosotros cuando le pregunten, pero, por el momento, no va a hacer más.

La S permite repetir ventas y que tu producto, tu marca, sea respetada por los clientes.


E de Encantamiento


Para conseguir que el cliente haga algo más falta otra letra: la E de Encantamiento, conseguir encantar a los clientes, algo que logran muy pocas empresas en cada época, como Apple o BMW o Belstaff o Harley Davidson...se ve que es complicado mantenerse.

Hablo de grandes empresas conocidas, por poner ejemplos que son comunes a todos, pero seguro que todos sabemos también de "grandes" pequeñas empresas de nuestra ciudad o nuestro barrio que son las BMW locales.

Aquí se trata de pasar de tener "solo" clientes a tener fans: gente que no solo nos compra, sino que nos ayuda a vender, nos defiende frente a los competidores, responde a comentarios malévolos en las redes sociales y da la cara por nosotros en otras insidiosas situaciones del "perverso" mundo empresarial. Gente que va a hablar maravillas de nosotros, aunque no le pregunten, porque está encantada de hacerlo.



Esto sucede porque una marca de estas cambia la vida o, al menos, el estilo de vida de su usuario de una forma notable. Y, por ello, ese cliente no solo repite sino que la recomienda, porque se ha enamorado.

Cuánto dura ese amor, dependerá de la habilidad de la marca para mantener la llama encendida, de no estancarse, de ser sorprendente, misteriosa, sensual e íntima de forma contínua (una Lovemark, concepto del gran publicista Kevin Roberts)

No es fácil lograr esto, ya lo sé, pero como con la perfeccción, hay que aspirar a ella, aunque sepas positivamente que no la vas a alcanzar. Y si ni siquiera lo intentas, ni te vas a acercar.

Este es el secreto mejor guardado de las ventas: tratar de superar amplia y continuamente las expectativas de los clientes. Os lo dice un vendedor sin comisión de iPhones de Apple.

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