En los últimos tiempos se ha popularizado mucho el concepto prosumidor. A la vez que el prosumo se está convirtiendo en una verdadera revolución económica que está reconfigurando modelos de negocios y culturas organizaciones completas.
En este post exploraremos el significado y la importancia de estos conceptos.
Podemos definir que prosumo es: aquella actividad donde los consumidores o clientes participan en la creación de productos de un modo activo y continuado.
Por otro lado prosumidor es: aquella persona que prosume, es decir que siendo consumidor o cliente participa en la creación de productos de un modo activo y continuado.
Es decir que prosumir va mucho mas allá de la personalización de productos que fueron fabricados masivamente y en serie, en este caso los consumidores se involucran en el diseño y fabricación desde estadíos iniciales.
El origen del término prosumidor viene del inglés, prosumer, que sería la conjunción de las palabras producer y consumer, aunque también hay una acepción relacionada con la fusión de professional y consumer. En este post vamos a quedarnos con la primera acepción para evitar confusiones.
Volviendo al castellano, prosumidor sería una palabra que surge de la fusión de las palabras productor y consumidor.
El término prosumidor fue acuñado por primera vez por Alvin Toffler en su libro La tercera ola en 1980, pero la idea en donde consumidor y productor serían roles que con el tiempo se superpondrían ya había sido desarrollada por este mismo autor en 1970 en su obra Future Shock y por Marshall McLuhan y Barrington Nevitt en su libro Take Today en 1972.
Toffler pensaba que la producción masiva de productos estandarizados iba a saturar el mercado y para mantener el crecimiento de las ganancias, las empresas iniciarían un proceso de personalización masiva, pasando así a la producción masiva de productos personalizados y que a la vez los consumidores evolucionarían y se involucrarían en el diseño y fabricación de los productos, especialmente especificando los requisitos de diseño.
En 1995 Don Tapscott profundizó más en este concepto en The Digital Econom (La Economía Digital), utilizando la expresión Prosumption, que en castellano sería Prosumo y sería la fusión de las palabras producción y consumo.
Por ahora la personalización masiva no se ha dado en la mayor parte de la economía. La mayoría del consumo sigue siendo pasivo y las personas suelen estar desinteresadas en hacer esfuerzos para personalizar los productos y servicios que consumen.
El área de la economía donde mas se ha expandido el prosumo es en los medios de comunicación interactiva (internet y mobile) donde hay un gran número de usuarios que mientras son consumidores, a su vez son productores de contenidos. En este ámbito el prosumidor no tiene fines lucrativos, sólo participa en un mundo digital de intercambio de información; aunque esto podría cambiar en el futuro.
Los millones de participantes en la Web 2.0 son bien descritos por el término prosumidor, ya que están involucrados en subir información a internet y también son consumidores de la misma.
Prosumidor no es una nueva palabra, pero se se está convirtiendo en la norma en estos años. Actualmente está siendo utilizada por empresas como Sony, para describir a usuarios de cámaras de vídeo que pueden crear sus propios documentales con el fin de poderlos compartir con las personas que deseen. El término prosumidor no sólo se aplica a internet sino también a las nuevas tecnologías que ofrecen facilitad y compatibilidad con el usuario.
El prosumo suele ir muy de la mano con la conformación de comunidades (la mayoría de las veces virtuales) de prosumidores donde comparten toda clase de información (consejos, herramientas y modificaciones) y colaboran en distintos proyectos relacionados al producto en cuestión.
A la vez implica una gran oportunidad para las empresas, ya que las mismas pueden obtener productos que se adapten mejor a las preocupaciones y necesidades de sus clientes, mientras que estos pueden ser una gran reserva de innovaciones y mejoras, yendo mas allá de los propios recursos de Investigación y Desarrollo de las compañías. Aunque pienso que para que este esquema tenga éxito y sostenibilidad se debe crear alguna clase de sistema que recompense el trabajo de los prosumidores.
Por otro lado el prosumo también implica algunas amenazas para las empresas. Hay modelos de negocios que se basan en el control sobre las características de sus productos y plataformas que operan en él. El caso mas representativo es el de Apple, cuyo negocio se basa en gran parte en el hecho de los usuarios se manejen dentro de las características y aplicaciones "oficiales" de la plataforma que corre sobre sus productos.
El tema es que no parece que los prosumidores formen parte de una moda pasajera, sino por el contrario daría la impresión de que el prosumo es una tendencia que lejos de menguar se hará mas fuerte y sostenible con el tiempo y desde allí se abre la posibilidad de que en realidad la mayor amenaza de este fenónemo con respecto a las compañías sea que estas lo ignoren o no sepan como capitalizarlo.
El prosumo también es un fenómeno muy fuerte en la música, en donde cada vez es mas común los mashups y remezclas de canciones por parte de los fans y otros músicos. Muchos artistas y sellos discográficos han perseguido este tipo de actividad, pero otros en cambio lo han incentivado como una forma de favorecer la promoción de su música, y porque no también conocer nuevos talentos. Un caso en argentina, fue el de Gustavo Cerati, quien llevó adelante un concurso en donde los fans remezclaban una de sus canciones.
Por supuesto que para que los prosumidores tengan la posibilidad de producir, tienen que tener los medios de producción a la mano. Esto ya sucede en la música, el software y los medios interactivos en general, porque los medios de producción son talentos y habilidades (que les pertenecen a los propios prosumidores) conocimientos (que los podemos encontrar en internet) y computadoras y otros aparatos de hardware que cada vez con mas accesibles. Para que el prosumo se haga una realidad en otros ámbitos deberá democratizarse el acceso a los estos medios productivos, y si bien en esto pueden tener alguna injerencia los estados nacionales, será la misma presión e interés de los consumidores por personalizar y/crear sus propios productos que hará que el mercado empiece a proveer estos medios de una forma mas accesible.
En Wikinomics, un libro muy recomendable para leer, hacen un pequeño listado de reglas de oro para poder aprovechar la tendencia del prosumo y son las siguientes:
Mas que personalización: como decía mas arriba el prosumo va mas allá de la personalización e implica que los consumidores se impliquen el diseño, desarrollo y fabricación del producto.
Perder el control: es preferible sacrificar un poco de control sobre el producto, ya que los clientes lo tratan cada vez mas como una plataforma para sus propias invenciones que -en un producto terminado que usa extensiones o aplicaciones "oficiales".
Juegos de herramientas para clientes y orquestación: los productos ya no son cosas estáticas y "terminadas", los clientes van a tender a verlos como una plataforma; entonces- las compañías deben pensarlos como modulares, reconfigurables y editables y proveer a los consumidores de las herramientas para poder llevar adelante las modificaciones deseadas.
Convertirse en un igual: las compañías tienen acortar distancias con sus clientes y tratarlos de iguales a los efectos de que el flujo de información sea mucho más rápido y aprovechable.
Compartir los frutos: como decía mas arriba, un desafío para las compañías es crear un sistema de recompensa para los prosumidores mas activos y productivos, a los efectos de reforzar la motivación de los mismos. Es decir, que las empresas además de tener sistemas motivaciones para sus empleados también deben tener similares para los prosumidores.
Referencias:
Don Tapscott & Anthony D. Williams; Wikinomics, Barcelona, Editorial Paidós. ISBN 978-84-493-2254-9
Prosumidor, Wikipedia en Castellano
Marshall McLuhan y BarrinNevitt sugirieron, en su libro Take Today