Tu celular no puede enviar WhatsApp, debes cambiarlo. Tu televisor no reproduce HD 3D, debes cambiarlo. Tu PC no corre el ultimo Assassin's Creed, debes cambiarla. Tu ropa del verano anterior no lleva los colores de moda de esta nueva temporada, debes cambiarla. Estamos en un sistema que gira entorno a la mercancía como nueva forma de relación con las cosas y entre personas, que afectan la forma de preferir nuestra realidad, pero también a nuestras fantasías y nuestros deseos.
La cultura del consumo instala el despilfarro y el gasto como funciones racionales centrales. Los objetos y las marcas han pasado a verse como identidades que buscan aquellos que desean pertenecer a algún status social. Según el estilo de lo que consumimos nos puede hacer sentir identificados a distintas clases sociales y en determinados grupos de edades. Pero aparte de un proceso de inclusión a aquellos que consumen, hay un procedimiento de exclusión de los que no pueden, y al que no se quiere pertenecer.
La mercancía deseada muta constantemente, y cada vez de forma más acelerada. Tanto los nuevos avances técnicos o las modas, tienden a volver, pero con constante novedades, haciendo que los anterior sea genuinamente obsoleto. Son la moda y los avances técnicos el compás en la danza del consumo impuesto por las empresas trasnacionales.
Acentuado en el campo visual (publicidad y series en la TV, películas, carteles en las calles, paginas wed, etc.), la mercancía entra por primera vez por los ojos y se genera deseo. Este deseo no está dado la mayoría de las veces hacia la función que cumple sino al estilo de vida, en donde, emerge el deseo de emular la vida de una clase ociosa y adinerara, que lejos esta de la realidad de la clase trabajadora. Entonces el hombre ya no consume un objeto sino un estilo de vida. Al parecer solo aquella mercancía impuesta en todo el campo visual, nos dará ese sentido de pertenecía. Hoy los “días festivos”, marcas y sujetos son cada vez más los verdaderos elementos del consumo.
Esta construcción de consumo, derroche y despilfarro esta impuesta por las grandes trasnacionales y sus sucursales en el resto del mundo, creando bienes representantes identidades entre grupos y personas, en donde las mercancías se ha impuesto como necesidades por encima de todo su valor y función.
No hay que pensar en una renuncia de los bienes, sino a un cálculo de la obtención de los mismo ligado a nuestras necesidades, porque “No se puede ignorar que el sistema empleado incrementa la demanda de bienes, provocando una actitud competitiva que incita al aumento de eficiencia. Es evidente, además, que ambos factores constituyen el impulso del progreso económico.
Pero una cosa es el progreso económico y otra muy diferente el desarrollo social del país para alcanzar la felicidad del hombre que lo integra.
Por eso será necesario corregir ciertas pautas de consumo que no responden a las reales necesidades de nuestro Pueblo. Éste necesita liberarse de los modelos prefabricados que hacen de la exhibición de bienes una cuestión de prestigio, premiando diversas formas de parasitismo social.”1
La sociedad consumista ha ligado el autoestima al afán del éxito medido por el disfrute de bienes costoso, por ejemplo mientras algunos desean pagar 100 por una remera otros desean pagar 1000, en donde se pretende superar jerárquicamente, consiente o inconscientemente, a otros grupos sociales; y estar más cerca del ideal impuesto por todas las publicidades. Pocas veces el consumidor analiza si este bien lo satisface proporcionalmente al precio, sino que se compara con el valor de las mercancías que consumen los demás.
En el trasfondo de ello se produce una “violencia simbólica”2 en donde una clara diferencia de consumo entre aquella clase mas enriquecidas y la mayoría de los sectores trabajadores, que no tiene la capacidad económica para alcanzar los niveles normalizados de adquisición de algunos bienes. Entonces se genera discriminación ejercida por la clase más pudiente, hacia las otras, por su falta de opulencia.
En las sociedades consumistas los estilos de vida, que revelan éxito económico palpable a través de la posesión de bienes costoso, que serán viejos en pocos tiempo y desechados. Pero no todas las sociedades del mundo llevan este ritmo, incluso hay una diferencia enorme entre unas y otras en distintas partes del mundo. Por ejemplo mientras en Haití la población que vive en la pobreza es del 80%, posee la consumos per cápita más bajos del planeta, productos de las políticas económicas llevadas a cavo por el imperialismo para concentrar capital y transferirlo al exterior, de manos de las oligarquías locales; en los Estados Unidos y Europa, principalmente, beneficiados de las políticas de empobrecimiento y extracción de riquezas impuestas en todo el mundo, les permite tener niveles de consumo per capital mucho mayores.
La empresas trasnacionales no ponen el ojo en tratar de satisfacer las necesidades básicas que hay en los países con poco nivel de consumo, sino que pretenden generar deseo de nuevos productos que están lejos de ser necesarios, dirigidos a los países con mayor capacidad de adquirirlos; entonces mientras en distintos países la comida se derrocha en otros escasea, mientras en algunos países la gente no puede satisfacer sus necesidades de todos los días, en otros satisfacen con mercancias los deseos impuestos.
Entonces, “¿Hasta cuándo se seguirán defendiendo sistemas de producción y de consumo que excluyen a la mayor parte de la población mundial, incluso de las migajas que caen de las mesas de los ricos? Ha llegado el momento de pensar y decidir a partir de cada persona y comunidad, y no desde la situación de los mercados.
Este cambio en el modo de entender la actividad económica, la producción alimentaria y la protección del ambiente quizá sea la única posibilidad de construir un auténtico futuro de paz, que hoy se ve amenazado también por la inseguridad alimentaria."3
La manipulación que hacen las publicidades para crear necesidades en donde no las hay, para reflejar imágenes de la realidad determinada, estilos de vida que llevan al derroche constante de bienes, es muy difícil de desenmascarar. En donde han conseguido transformar los deseos en necesidades, en donde el estatus no está solo dado por la disponibilidad económica, sino por lo que se consume. Hoy parece que el consumo es lo que da la identidad, la autoestima y el reconocimiento social. Hemos perdido la libertad a la hora de elegir que consumir, y nuestro tiempo se convierte virtualmente en mercancía que no necesitamos, pero debemos desear.
La manipulación que hacen las publicidades para crear necesidades en donde no las hay, para reflejar imágenes de la realidad determinada, estilos de vida que llevan al derroche constante de bienes, es muy difícil de desenmascarar. En donde han conseguido transformar los deseos en necesidades, en donde el estatus no está solo dado por la disponibilidad económica, sino por lo que se consume. Hoy parece que el consumo es lo que da la identidad, la autoestima y el reconocimiento social. Hemos perdido la libertad a la hora de elegir que consumir, y nuestro tiempo se convierte virtualmente en mercancía que no necesitamos, pero debemos desear.
Además, en el trasfondo de todo este sistema de enajenación cultural, se encuentran los limites de la seguridad ecológica del globo. El consumo de los países ricos es insostenible en el futuro inmediato, por ejemplo si todo el mundo tuviéramos el estilo de vida promedio de Estados Unidos necesitaríamos 5.38 planetas para sostener a la población global. El cambio climático y los desastres naturales, están directamente ligados con los altos niveles de uso indiscriminado de los recursos naturales y la contaminación que nace para producir los bienes que garantizan la existencia de estas sociedades consumistas. Como dijo Fidel Castro:
“Las sociedades de consumo destrozaron el medio ambiente, liquidaron millones de especies de plantas y animales, envenenaron los mares, los ríos y los lagos, contaminaron el aire, saturaron la atmósfera de bióxido de carbono y otros gases nocivos, rasgaron la capa de ozono, agotaron yacimientos de petróleo, carbón, gas natural y enormes riquezas de minerales sólidos, exterminaron nuestros bosques y arruinaron los suyos.“4
La industria nacional debe perseguir el fin de garantizar, a trabes de su distribución, el acceso igualitario de todos los bienes y servicios que nuestro pueblo necesita. Qué derecho tenemos nosotros de hipotecar el futuro de los que aún no han llegado, por satisfacer deseo que lejos están de ser necesidades.
Citas
1-“Medios de comunicación masivos y promoción del consumo” – modelo argentino para el proyecto nacional, Juan Domingo Perón.
2-“ Concepto instituido por el sociólogo francés Pierre Bourdieu en la década de los 70, que en ciencias sociales se utiliza para describir una acción racional donde el "dominador" ejerce un modo de violencia indirecta y no físicamente directa en contra de los "dominados", los cuales no la evidencian o son inconscientes de dichas prácticas en su contra, por lo cual son "cómplices de la dominación a la que están sometidos"”.
3- Carta a la FOA, Jorge Bergoglio .
4-DISCURSO PRONUNCIADO POR EL COMANDANTE EN JEFE FIDEL CASTRO RUZ, PRIMER SECRETARIO DEL COMITE CENTRAL DEL PARTIDO COMUNISTA DE CUBA Y PRESIDENTE DE LOS CONSEJOS DE ESTADO Y DE MINISTROS, ANTE LA PRIMERA CONFERENCIA MUNDIAL SOBRE EL DESARROLLO SOSTENIBLE DE LOS PEQUEÑOS ESTADOS INSULARES EN DESARROLLO, BARBADOS, EL 5 DE MAYO DE 1994.
Material
“La cultura del consumo” Jose A. Zamora