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Experta explica por qué los mejores logos son tan buenos



Todos los días los consumidores se enfrentan a un sin número de logos, sin saber que estos íconos están constantemente transmitiendo mensajes a sus subconscientes.

Su Matthews Hale, socia mayoritaria de Lippincott una firma de estrategia de mercado y diseño de Nueva York, señala: “El logo de una compañía es su taquigrafía, una señal visual que cuenta la historia de la cultura, comportamiento y valores de la marca”. Según Matthews, ya que un logo sólo tiene un segundo para contar su historia, crear uno “puede ser uno de los aspectos más difíciles de crear una marca.”
Ella nos guió por algunos de los proyectos favoritos en los que ha trabajado, como también algunos de los logos corporativos que más admira.


Wal-Mart



En 2005, Wal-Mart contrató a Lippincott para volver a imaginar su marca. Quería dejar atrás su imagen de gran tienda corporativa para productos baratos, y convertirse en un lugar donde las personas eligieran sabiamente ahorrar dinero y comprar abarrotes de calidad. Wal-Mart estrenó su nuevo logo en 2008.
Mathews y su equipo sentían que el logo en mayúsculas, con letras azul oscuro gritaba “corporación”, y estaba incuestionablemente vinculado a la visión popular de los críticos que consideraban a Wal-Mart un malvado gigante aplastando los pequeños negocios del país. Consideraban a la estrella como un guión genérico y fácil de olvidar.  También pensaban que los negocios con la palabra “mart” al final traía a la mente imágenes de almacenes y tiendas baratas.
Decidieron mantener el color azul, que Matthews dice es el color favorito del mundo, pero en un tono más brillante que pensaban evocaría modernidad y confianza. Reemplazaron los afilados ángulos de las letras originales por “un tipo de letra más humana”. Finalmente, escogieron un símbolo como asterisco que querían que se viera como “una bombilla que se prende sobre tu cabeza”, una metáfora que dice que los clientes de Wal-Mart son inteligentes por preferir productos baratos y de calidad. Eligieron un tono amarillo que parecía prometedor pero no muy brillante porque según Matthews “el amarillo brillante se asocia con ítems de bajo costo en las tiendas”. Felizmente encontró que los grupos de opinión interpretaron la chispa como un sol o una flor, ambas asociaciones positivas.


eBay



En 2012, eBay básicamente tuvo el problema inverso que Wal-Mart: su logo alegre no les permitía verse como una compañía adulta. Mathews comentó que cuando las compañías de internet tienen logos eléctricos y confusos, evocan memorias de las compañías que fracasaron cuando la burbuja del punto-com estalló. Así que, para eBay, ella y su equipo se mantuvieron fieles al diseño original pero refinaron la tipografía, bajaron algunos tonos los colores y pusieron las letras en la misma base. El logo resultante está “más en la tierra” y más apto para una compañía que toma en serio sus negocios.


Hyatt Place



La corporación de hoteles Hyatt adquirió AmeriSuites en 2004, y Lippincott fue responsable de cambiar la marca de la cadena a Hyatt Place, que salió al mercado en 2006. Hyatt y los diseñadores pensaban que el mercado asequible de piezas ejecutivas de AmeriSuites estaba empezando a verse como una opción aburrida y barata a los hoteles lujosos, y que la forma de dar vuelta esto sería convertirlo en una alternativa para los viajeros de negocios más jóvenes que quizás no tenían mucho dinero, pero disfrutaban el lujo.
Un componente fundamental para cambiar la marca fue dar a cada Hyatt Place un vestíbulo atractivo y encantador.  El logo final combina dos formas distintas. Sobre el diseño, Mathews afirma, “un círculo tiende a verse como moderno y abordable” y “un cuadrado tiende a ser resuelto y disciplinado.”El equipo de diseño decidió colores vibrantes para siete círculos y negro para dos.Cuando los letreros de un Hyatt Place se iluminan por las noches, los círculos en colores forman una “H” para “Hyatt”, lo que Mathews considera una dimensión extra y divertida del logo.


Starbucks



Durante los últimos años, Starbucks se ha convertido en una potencia mundial, y ha promovido ampliamente sus productos distintos al café, como pasteles, sándwiches y té. En 2011, la empresa decidió que quería un logo más simple, no amarrado a la palabra “café”. Matthews no estaba involucrado en el proyecto, pero sus colegas en Lippincott sí.
El rediseño comenzó con una premisa básica. Cuando se preguntó a los grupos de opinión de qué color era el logo de Starbucks, explica Mathews, casi todos los participantes respondieron “verde”. Pero solo el anillo alrededor del antiguo logo era verde, el personaje de la sirena estaba perfilado con negro.Mathews dice que los diseñadores liberaron a la sirena de sus amarras y la tiñeron del color ya que los consumidores asociaban la marca. Prohibieron la palabra café y sacaron al texto del círculo, ya que la sirena se había vuelto lo suficientemente icónica para permanecer por su cuenta.
Matthews asegura que “es un excelente ejemplo de la evolución de un logo”.


NBC



Lippincott no ha trabajado con NBC, pero el pavo real de NBC es uno de los logos favoritos de Mathews.Ella piensa que el logo ha mejorado con el tiempo, ya que se ha simplificado, y que a pesar de que los colores del pavo real originalmente celebraban la llegada de la televisión a color, el despliegue de colores aún transmite felicidad y energía.


FedEx





El logo de FedEx es otro de los favoritos de Mathew.Como lo muestra su trabajo con el logo de Hyatt Place, prefiere usar imágenes que tienen sorpresas, y la flecha formada por la “E” y la “x” en FedEx es uno de los diseños escondidos más famosos.  También aprecia la naturaleza atemporal del logo. Matthews comenta, “podría haber sido diseñado en 1970 o podría haber sido diseñado ayer”.



De hecho fue creado en 1994 por Lindon Leader, y ha ganado más de 40 premios de diseño, en parte por las razones mencionadas por Mathews.


Apple





Matthews piensa que el logo de Apple es un perfecto ejemplo de cómo un logo debe adaptarse al cambio de dirección de la compañía que representa.  Uno de los cofundadores de Apple, Ronald Wayne, diseñó el primer logo de Apple, un extraño y detallado grabado de Sir Isaac Newton que se suponía representaba cómo Apple era un ambicioso forastero. Ese mismo año, Steve Jobs contrató a Rob Janoff para reemplazarlo por algo más moderno. Janoff inventó la ahora icónica imagen de una manzana con una mordida, y Jobs decidió que la estrategia única de Apple sobre computadores sería representada pintando la manzana con los colores del arcoíris.
Se volvió monocromática en 1998 para adaptarse a los diseños limpios y simplistas a los que la compañía eligió dedicarse.

Respecto a las tendencias y presentación 

En cada proyecto de desarrollo de una marca, Mathews hace una diferencia entre “lo verdadero y lo nuevo”. Ella dice que un logo debe ser “verdadero”, en el sentido que no debería estar fundamentalmente atado a una tendencia, lo “nuevo”. Las tendencias son más apropiadas para elementos que apoyan la marca, como experiencias dentro de la tienda o la interfaz del sitio web. Habiendo dicho esto, un logo debe estar fundamentalmente completo pero adaptable a las maneras en que será representado.
“Solía acostumbrarse a que los logos fueran reconocibles hasta en el tamaño que aparecerían en una tarjeta de negocios.Ahora debemos trabajar en tamaños mucho más pequeños, porque serán visto en pantallas móviles.” explica Matthews.Es por esto que muchos logos se han vuelto “más planos”, en el sentido que ya no se aplican técnicas como sombreado que añaden una dimensión de profundidad o movimiento.
Aquí hay un ejemplo de cómo Google se volvió plano el año pasado:



Matthews comenta: “personalmente me gustaría ver diseños más simples, las gradientes son mi peor pesadilla.”

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