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Crisis, oportunidades y peligros

Crisis, oportunidades y peligros

En Japón, cuando hablan de crisis, aluden a la oportunidad y al peligro a un tiempo. Es así porque en el archipiélago del Sol Naciente crisis se escribe con una caligrafía ideográfica compuesta por los kanjis de peligro y de oportunidad. El sector empresarial no debiera perder de vista esta ambivalencia de los japoneses al referirse a las situaciones críticas, porque si bien éstas conllevan sus riesgos, también es cierto que numerosas empresas saben aprovechar las épocas de incertidumbre para reforzar su posición.



Sea tiempo de oportunidades o peligros, a nadie se le escapa que los períodos de crisis nunca son fáciles, como que tampoco es simple saber qué dirección tomar. Frente al postulado clásico de que la fortuna favorece a los audaces --audaces fortuna juvat--, la máxima ignaciana recuerda que en tiempo de tribulación mejor no hacer mudanza. En esta disyuntiva, la actitud y la visión que se posea de la realidad resulta un factor clave. En ciertos casos puede que la respuesta sea optar por los recortes generalizados para mitigar pérdidas; pero también existe otro planteamiento, que mira a largo plazo y que aprovecha los baches de la coyuntura para fortalecer sus ventajas competitivas.

El nombrado magnate Donald Trump sirve como ejemplo al segundo planteamiento. En plena crisis financiera de los 70, Trump desoyó los consejos de prudencia y adquirió un viejo hotel a escasos metros del Madison Square Garden neoyorquino. Gracias a su proyecto visionario, el Commodore acabó convertido en un selecto establecimiento de lujo que consolidó la entonces incipiente fortuna Trump.
Microsoft es otro ejemplo de oportunidad. A los pocos meses de presentar lo que entonces era un innovador Windows 3.0, la primera guerra del Golfo desencadenó una crisis generalizada. La aguda recesión no afectó al innovador producto de la empresa de Bill Gates, que en apenas medio año consiguió vender dos millones de unidades de su nuevo software, crecer en torno a un 50% en tres años y tomar una ventaja frente a la competencia que desde entonces no ha sido desbancada.
Actuaciones como las de Donald Trump y Bill Gates, aunque de diferente naturaleza, comparten en común grandes dosis de confianza, una virtud que escasea en épocas de recesión, pues es conocido lo medroso que se vuelve el dinero ante el futuro incierto. Tal como reveló a primeros de año la Encuesta Mundial de CEOs que anualmente elabora PricewaterhouseCoopers, los presidentes y consejeros delegados de las principales empresas mundiales han empeorado sus expectativas de negocio para éste y los próximos tres ejercicios. Una visión de falta de confianza que no se producía desde hace un lustro.
A nivel global, los CEOs identifican algunas de las amenazas potenciales para el crecimiento de sus compañías y por primera vez en los 11 años de historia de este estudio, el mayor de estos peligros tácitos es la desaceleración de las principales economías mundiales --un 61% se muestra extremada o moderadamente preocupadas por esta cuestión--; un temor al que siguen miedos a la carencia de habilidades clave, al exceso de regulación, a la competencia mediante reducción de precios y a la seguridad del suministro energético. Sólo el 44% de las empresas de Europa Occidental y el 36% de Estados Unidos dicen tener “mucha confianza” en el aumento de su actividad durante el próximo trienio.
En este contexto, los ejecutivos españoles encuestados por PricewaterhouseCoopers sobre las vías de crecimiento empresarial que prevén durante los próximos ejercicios confían más que sus homólogos europeos en mejorar en los mercados en los que ya operan sus compañías. En torno al 56% dicen tener “mucha confianza” en que es posible crecer. Además, señalan como ventajas competitivas más destacadas la innovación tecnológica, la capacidad de adaptación al cambio del entorno operativo, la mejora del servicio al cliente y la captación y retención del talento.
Precisamente Carlos Mas, presidente de PricewaterhouseCoopers en España, se refirió a la situación actual durante un Seminario de la Fundación ÉTNOR y dijo que “más que una época de crisis podemos afirmar que nos encontramos en la actualidad en un momento de gran incertidumbre que afecta fuertemente al ámbito empresarial y es necesario que toda organización analice los cambios que están aconteciendo si quiere anticiparse a ellos”. Mas hizo hincapié en varias de las peculiaridades de ese entorno cambiante que incide en la gestión de las organizaciones. Citó al “el mercado global, la importancia de la marca más allá de la compañía, la necesidad de la gestión de los valores intangibles, el paso de organizaciones estructuradas a entornos cada vez más flexibles y la diversidad en las organizaciones”.

Para Más, “en el momento actual son cada vez más necesarios líderes responsables, capaces de gestionar el impacto de los cambios en la gestión de las personas y capaces de retener el talento, factor clave del éxito empresarial en el entorno en que nos encontramos”. En este sentido, apuntó ocho retos para hacer de la gestión de personas una ventaja competitiva: Hacer de los directivos líderes; conseguir un verdadero compromiso de los miembros de la empresa; el desempeño y la contribución al valor; asumir el cambio como norma, motivando e inspirando a toda la organización hacia ese cambio como algo positivo; atraer el talento, para lo que es de vital importancia aprender a gestionar la diversidad; flexibilizar el entorno laboral; la extinción de los RRHH, ya que la responsabilidad de gestionar a las personas no puede ser una cuestión de un departamento, sino que ha de impregnar a toda la organización; y, por último, la gestión de los intangibles.

Junto a estas actuaciones que sirvan para el fortalecimiento empresarial frente a la crisis –y teniendo en cuenta que la inercia en la empresa siempre es peligrosa--, también existen otras consideraciones que deben tenerse en cuenta a la hora de afrontar procesos de recesión. Por ejemplo, existen analistas que consideran una estrategia perdedora reducir los precios para aumentar la demanda, puesto que actualmente la competitividad tiene sus puntos fuertes más que en los precios, que también, en la calidad de productos y servicios. Igualmente, también supone un riesgo no reconocer que en épocas de recesión la competencia se acentúa.
La consultora española de gestión comercial, de marketing y de personas Tatum presentó recientemente el informe ‘Gestión de Redes Comerciales en tiempos de incertidumbre’ donde se reflexiona sobre la realidad comercial de las empresas frente a la recesión actual y sobre las estrategias susceptibles de mejorar la gestión de las redes comerciales y equipos de ventas. Entre otras cuestiones, el trabajo plantea si la presión dentro de una empresa afecta por igual para todos los departamentos. Cree que no, pues se identifica que son las áreas de Marketing y Comercial las que más padecen este tipo de situación recesiva o de incertidumbre; entre otros motivos, porque son las que primero sufren las regulaciones de personal y de recursos económicos y además se les responsabiliza de la facturación de la empresa cuando la situación no es la más satisfactoria.
En este contexto, ‘Gestión de Redes Comerciales en tiempos de incertidumbre’ se plantea cuál es la mejor estrategia a seguir. Tatum cree que “desde el punto de vista de la venta, no es vender más, sino vender de una manera más óptima, siguiendo la premisa que todos conocemos de ‘cuesta menos mantener un cliente que captarlo’. Esto no quiere decir que no se realicen esfuerzos en captar clientes, pero siempre de una manera estudiada y planificada”. Además en el informe también se resalta que junto “a una metodología comercial óptima para conseguir los resultados deseados por la empresa, no hay que dejar en el olvido la pieza clave de la venta: el comercial/fuerza de venta/red comercial, como se prefiera designar a esta figura”.
Evidentemente, estas son algunas de las perspectivas con las que se puede observar el incierto momento actual. De hecho, existen muchas maneras de hacerlo. Honoré de Balzac creía que “en las grandes crisis, el corazón se rompe o se curte”; Stendhal, que “nadie puede en su vida escapar a una deplorable crisis de entusiasmo”; y Albert Einstein, que “en los momentos de crisis, sólo la imaginación es más importante que el conocimiento”. Sea como fuere, la fórmula siempre debe tener en cuenta que las crisis, aunque atemorizan, sirven para cancelar una época e inaugurar otra. Que sea mejor o peor depende en gran medida de uno mismo.

f:http://www.formagrupo.com/e-news/index.php?option=com_content&task=view&id=205&Itemid=27
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