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Cuando las grandes marcas no quieren publicidad

Cuando Anders Breivik se sentó en el banquillo ataviado con su polo Lacoste predilecto, un escalofrío recorrió el espinazo del cocodrilo en el cuartel general de la empresa, en París. El criminal noruego, que iba a ser juzgado por crímenes contra la humanidad por la matanza de 77 jóvenes en la isla de Utoya, no era precisamente el mejor embajador para una marca que pretende asociarse con el estilo y el boato.



Lacoste tuvo que bajar a la arena para pedirle por favor a Breivik que dejara de usar sus polos.

Ahí afuera hay un mundo real que las marcas no pueden controlar. En ocasiones, marcas que han labrado su prestigio durante décadas se desmoronan porque la persona equivocada hizo la promoción errónea en el momento menos propicio. Bienvenidos al mundo del product DISplacement.


Narco Polo
La marca: Ralph LaurenY sus incómodos embajadores: Los narcos mexicanos



La publicidad gratuita: En 2011, durante la sangrienta guerra contra el narco, la policía mexicana detuvo a Edgar Valdés Villareal, a.k.a ‘La Barbie’, un sanguinario narcotraficante del cartel de Sinaloa. La Barbie y otros siete prominentes delincuentes aparecieron en el juicio con sus polos Ralph Lauren y no los más discretos, sino los que llevan el logo del jinete tamaño 1:1.

El efecto indeseado: Las “remeras truchas” de Ralph Lauren se pusieron instantáneamente de moda entre los chavales de las villas mexicanas, siempre dispuestas a emular a sus admirados narcos.

The Situation
La marca: Abercrombie & Fitch
Y su incómodo embajador: Mike ‘The Situation’ Sorrentino



La publicidad gratuita: Sorrentino es un personaje de la TV americana, célebre por sus apariciones en el reality Jersey Shore. Y al chico le gusta vestir de Abercrombie & Fitch, una marca pijita, estilo Ralph Lauren, pero con un reno gigante a modo de logo en lugar de un jugador de polo.

El efecto indeseado: Sorrentino es un tronista; en consecuencia, no es precisamente la imagen que quiere proyectar Abercrombie & Fitch, de modo que la empresa realizó una “jugosa oferta” a su espontáneo embajador para que NO utilizara sus prendas en los concursos de la MTV.

Cristal, el champán de los raperosLa marca: Cristal
Y sus incómodos embajadores: Los raperos de EE UU



La publicidad gratuita: A los raperos negros de Estados Unidos les gusta la bebida espumosa. Una botella de champán dorado, de a 300 euros la botella, les sulivella tanto como un Cadillac descapotable. Jay-Z, 50-Cent, Mos Def, Kanye West o Bennie Man son algunos de los raperos que han citado en sus letras la marca del espumoso, cuyo primer cliente fue el zar Alejandro II.

El efecto indeseado: A cualquier otra marca probablemente le hubiera hecho tilín tanta publicity, pero Cristal “no puede evitar que compren nuestro producto, aunque sin duda Dom Perignon estaría encantada de tener esos clientes”. El iracundo Jay-Z llamó al boicot contra Cristal y apareció en un vídeo posterior con una botella de su nueva bebida espumosa favorita: Armand de Brignac (de la cuál es inversor).


Pastis y buenri
La marca: Rolex
Y sus incómodos embajadores: Los comprimidos de éxtasis



La publicidad gratuita: Los más veteranos de la fiestas aún especulamos sobre si las famosas Mitsubishi no formarían parte de una retorcida campaña de branding de la multinacional japonesa entre la juventud fiestera. En el Reino Unido se estilan últimamente unas pastillas que llevan el logo de Rolex.

El efecto indeseado: Parece improbable: varios chavales han muerto en las últimas fechas por consumir la droga. Sin duda, los concienzudos mercadotécnicos de Mitsubishi contemplaron esta funesta posibilidad.


9 de cada 10 nazis recomiendan LonsdaleLa marca: Lonsdale
Y sus incómodos embajadores: Los skin-heads de medio mundo



La publicidad gratuita: También es mala suerte: resulta que las letras loNSDAle coinciden con las siglas del Partido Nazi de Hitler, NSDAP, así que los skin-heads ingleses y alemanes encontraron una forma de hacer apología del nazismo sin delinquir: llevar los polos de la marca londinense con la “P” tapada.

El efecto indeseado: La marca tuvo que darse un baño de buenrollismo, a ver si con suerte los nazis le cogían manía: ahora patrocina festivales gays, eventos multiculturales, equipos de fútbol africano y un eslogan muy Bennetton: “Lonsdale ama todos los colores”.


Mercedes no quiere saber nada de chabolismoLa marca: Mercedes.
Y su incómodo embajador: La película Slumdog millonaire.



La publicidad gratuita: En la oscarizada cinta de Danny Boyle aparecían coches de lujo conducidos por los gangsters de la película. ¿Product placement gratuito? Preferimos que no.

El efecto indeseado: El fabricante alemán no permitió que sus productos se usaran en escenas sobre las que no tuviera control, así que obligaron a borrar digitalmente todos los logos que aparecían en el celuloide, causando gastos por valor de “decenas de miles de libras”, según el director.
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