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"En Twitter ya podemos dirigirnos a mil millones de usuarios

"En Twitter ya podemos dirigirnos a mil millones de usuarios de móviles"



Adam Bain es el número dos de Twitter. Llegado en 2010 a la sociedad californiana, procedente de Fox, creó su oferta publicitaria. A pesar de que los mercados ponen en duda a veces el modelo Twitter, asegura confiar en él más que nunca. En su opinión, los motores de crecimiento existen.

Cuando llegó a Twitter, su misión consistía en construir el modelo económico de la sociedad, iniciar la monetización de su audiencia. ¿Cree que lo ha conseguido?

En 2010, debíamos ser unos 150 trabajadores, todo el mundo se preguntaba cómo iba a monetizar Twitter. Se trataba de un reto excitante. Varios días después de mi llegada, recuerdo haber tenido una reunión con los directivos de la sociedad. En mi presentación, les comenté que pensaba que había dos vías para monetizar nuestra audiencia: colocar anuncios publicitarios por todas partes, lo que podía asegurarnos mucho crecimiento a corto plazo, o construir un modelo diferente con los anunciantes, una experiencia completa, más respetuosa para con los usuarios, quizás más larga de llevar a cabo, pero mucho más honrada a largo plazo. Al cabo de unos segundos, todo el mundo estaba de acuerdo.

¿Los mercados no comprenden este modelo a largo plazo y esto explicaría las dificultades actuales del valor en bolsa?

La sociedad pone sus objetivos a largo plazo, no nos centramos en la cotización en bolsa. Al mismo tiempo, actualmente no hay otra empresa que obtenga más de mil millones de volumen de negocios y genere tanto crecimiento. Vamos a superar los 1.300 millones de dólares este año, con un crecimiento del 119 por ciento en los nueve primeros meses del año.

Al mismo tiempo, la oferta publicitaria ha sufrido muchos cambios?

Permanecemos a la escucha de nuestros socios. Por este motivo, ajustamos nuestros productos regularmente. Hemos pasado a una tarificación por rendimiento. En adelante, el anunciante sólo paga si hay una acción por parte del usuario, un compromiso con la marca, bien sea un retuit, un vídeo visto, una suscripción a una cuenta? Hemos presentado también nuevos productos para que cada anunciante pueda definir el objetivo que mejor le convenga: un botón incorporado a los tuits para descargar su aplicación si desea promoverla, una publicidad vinculada a una palabra clave.

Se ha posicionado también en vídeo. ¿Por qué elegir Twitter, en este formato, en lugar de una plataforma especializada?

Efectivamente, a partir de ahora, podemos utilizar el lector vídeo Twitter y subir nuestros propios vídeos. Estos se lanzan en el enlace usuario, en móviles pueden verse en pantalla completa. Es una experiencia muy fluida. Este servicio está aún en versión beta, pero es una gigantesca oportunidad. Proporcionamos a los anunciantes datos muy concretos sobre la manera en la que se visionan sus vídeos y solamente pagan si el vídeo es efectivamente visionado.

Una gran parte de su audiencia no está aún monetizada, debido a que los 'tuits' se integran a menudo en otros sitios web. ¿Cómo piensa solucionar esto?

Es cierto, esto forma parte de nuestras reflexiones. La audiencia de un tuit puede verse efectivamente desmultiplicada. El verdadero poder de Twitter va más allá de los 284 millones de usuarios activos de la plataforma: podemos ver tuits sobre la Red, sin estar conectados, estando en otro sitio, podemos ver tuits en la televisión? Actualmente, todo esto no está monetizado, pero el potencial es enorme. En una primera fase, debemos trabajar a medida de la audiencia; por esta razón hemos establecido acuerdos con institutos de medición de audiencia, como Nielsen en Estados Unidos, para tener datos más concretos. Además, hemos comenzado también a interconectar las audiencias de Twitter y las de MoPub, la compañía que hemos adquirido. Con esto, somos capaces de dirigirnos a mil millones de usuarios de dispositivos móviles.

Con Fabric, causó sensación presentando herramientas gratuitas a disposición de todos los desarrolladores de dispositivos móviles. ¿Qué interés tiene Twitter?

Una vez más, se trata de una visión a largo plazo. Queremos ser un actor imprescindible del ecosistema móvil. Antes se veía Twitter como una sociedad monoproducto pero actualmente somos mucho más que eso.

También con el botón 'e-commerce', cabe entrever un inicio de diversificación. ¿Cree que en unos años Twitter seguirá siendo una empresa que viva de la publicidad?

La diversificación de nuestros ingresos es ya una realidad. Hoy en día, la publicidad representa por supuesto la mayor parte de nuestro volumen de negocios. Pero los datos que somos capaces de generar constituyen un activo muy importante. Y, además, están las pruebas que hemos comenzado con el e-commerce. En Estados Unidos, hemos creado un botón 'comprar' que puede incorporarse a los tuits. En un solo click, el usuario es dirigido hacia el producto. Es otra vía interesante.

¿Tiene proyectos para monetizar su servicio de vídeos cortos, Vine?

A corto plazo, no, pero Vine es utilizado ya por algunos anunciantes. Recientemente, por ejemplo, HP solicitó a varios creadores presentes en Vine la creación de spots de seis segundos en torno a su nuevo producto, a medio camino entre el PC y la tableta. Han cosechado un gran éxito y han utilizado los mejores vídeos para realizar un spot de 30 segundos. Esto muestra hasta qué punto Vine puede ser creativo.

¿Cuál es el motivo de su llegada a Europa?

He venido para unirme a los equipos franceses, cada vez más numerosos (25 personas constituyen ahora la oficina francesa de la sociedad, ndlr). Me sorprende gratamente la cálida acogida de Francia a Twitter. Pienso que se debe especialmente a la cultura de intercambio, de debate tan propia de los franceses.

No obstante, a veces se ha dicho que Twitter era un nicho de servicio en Francia?

No es cierto. Cada vez más personas lo utilizan, nacen dispositivos muy interesantes como aquí, como la Semana de los Museos, lanzada por una docena de museos nacionales franceses a través de Twitter. Trabajamos estrechamente con ellos, creamos hashtags? Y, rápidamente, otros museos nos siguieron. En total, 600 de todo el mundo participaron en la operación y crearon dispositivos innovadores. Los anunciantes franceses lo siguen también. Una empresa como La Poste ha incorporado recientemente Twitter a su campaña publicitaria.

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