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Pertenecer tiene privilegios: se intensifica la batalla

Marketing Por Guadalupe Piñero Michel


Sábado 15 de Noviembre de 2014 06:00:00


Pertenecer tiene privilegios: se intensifica la batalla entre bancos por ganar clientes para sus tarjetas Premium


15-11-2014 Este target representa una pequeña parte de la cartera, pero es el que moviliza más del 80% del consumo por plásticos. Un "peso pesado" como el Santander salió a dar batalla con Select y varias firmas mejoran los servicios. ¿Cuánto hay que ganar?








Los clientes VIP son un segmento clave para las entidades financieras. En particular en estos momentos de retracción económica y caída del consumo, ya que este target suele no achicar su ritmo de compras del mismo modo que otros estratos de la sociedad, que son más sensibles a la caída del poder adquisitivo.

"Es el último bastión en verse afectado por las crisis y su comportamiento se ve menos modificado por los vaivenes de la economía que el de otros segmentos", dice a iProfesional Santiago Sanguinetti, director de Publicidad del BBVA Frances.

En algunas entidades, los usuarios VIP representan apenas el 10% de su cartera de clientes, pero les significan hasta un 80% de sus ingresos por tarjetas de crédito.

No suelen reparar demasiado en algunas variables, como la mayor o menor tasa que puedan recibir por un depósito. Más bien, como dicen los gerentes de Marketing de firmas bancarias, "hay que seducirlos por otro lado".

La pertenencia a clubes de beneficios es, justamente, ese "otro lado" al que hacen referencia y al que cada vez más compañías direccionan sus estrategias.

Para ello, tratan de avanzar en dos sentidos: en otorgar los clásicos descuentos que ayudan en la vida cotidiana -como pueden ser para las compras en supermercados y shoppings- y en darles determinado tipo de ventajas que se emparentan con este target, como por ejemplo servicios especiales a la hora de planificar un viaje fuera del país.

¿El elemento distintivo? Una tarjeta Gold, Premium, Black, Infinity, Select, Eminent, Premier o el nombre que le asigne la entidad.

Este es el factor diferenciador para quienes la poseen o bien como un aspiracional para los que aun no la tienen y la desean.

"Por lo general, estos clientes suelen obtener un 5% más de ahorro en sus consumos que el que se brinda a otros usuarios de plásticos", explica a iProfesional Mariano Otálora, experto en finanzas personales.

El ingreso de un "peso pesado" como el Santander con su tarjeta Select, anticipa una batalla más intensa entre los bancos en este segmento de público, clave para momentos de retracción económica.

"Nos comprometemos con una propuesta de valor que incluye productos y servicios de calidad, atención personalizada y una mejora continua en los procesos", afirma Enrique Cristofani, presidente de la compañía, en el marco de un evento en el Teatro Colón que contó con Araceli González (figura de la campaña Select) como anfitriona.

Target codiciado
Jorge Colombatti, ejecutivo de Mastercard, destaca que existe una relación directa entre la utilización de este tipo de productos y la frecuencia en los viajes. Y es por eso que muchos beneficios se orientan a tal fin.

"La propensión a querer usar tarjetas Premium crece en la medida en que el usuario necesita ampliar su horizonte de gastos en el exterior", afirma el directivo.

Y esto cobra mayor relevancia en un contexto en el que el dólar turista corre por encima del precio del blue.

Al querer ganar el interés de este target se entremezclan cuestiones que tienen que ver con ventajas directas para el bolsillo con otros aspectos de tipo cualitativo, como factores de pertenencia o aspiracionales.

Desde el BBVA Francés indican que en el país hay unos 130.000 plásticos Premium en el mundo.

Y fuentes de Visa Signature señalan que "la demanda de estos productos creció más de un 25% en el año".

En la misma línea, Jimena Elía, gerente de Productos de MasterCard para Argentina y Uruguay, destaca que "al encontrar propuestas acordes con sus gustos y necesidades, se ha despertado un interés que continua escalando a un ritmo muy superior al del promedio de cartera".

Beneficios de "pertenecer"
Las tarjetas de crédito ponen especial énfasis en seducir a sus clientes VIP a través de privilegios de todo tipo.

En el caso de Visa, el producto Premium de la empresa es el plástico Signature. Quienes cuentan con el mismo pueden aprovechar beneficios de todo tipo asociados con estilo de vida, gastronomía, espectáculos pensados para este target y servicios de asistencia al viajero.

Fuentes de Visa Signature indican a iProfesional que "es el producto orientado a clientes que requieren un medio de pago que brinde acceso a servicios de calidad, beneficios y atención personalizada".

Por ejemplo, pueden disfrutar de las más de 600 salas VIP de la marca en los aeropuertos de todo el mundo.

Además, obtienen en forma gratuita un servicio de información y asistencia para viajes las 24 horas del día, en caso de emergencias médicas e, inclusive, de tipo legal.

American Express también compite en este segmento con Platinum Card. Los poseedores de este plástico reciben toda una serie de privilegios dentro y fuera del país.

En el plano interno, por ejemplo, a la posibilidad de acceder a 2x1 en restaurantes, gracias a su programa de "Dining", y también a centros de salud y relax, a través de su plan "Spa & Fitness".

También Mastercard apuesta a captar clientes VIP con tres productos orientados a este target: Black, Platinum y Gold.

Desde la firma aseguran que fueron "diseñadas para un sector de elite, que busca soluciones prácticas y beneficios acordes con su estilo de vida".

Gozan de un servicio de asistencia de viajes, acceso a aeropuertos VIP en el mundo y cobertura por robo de equipajes.

Para promocionar esta tarjeta, la empresa hace foco en el concepto de "aquellos momentos que el dinero no puede comprar" y que resultan "ideales para compartir con amigos o en familia".

Los bancos apuestan al segmento VIP

Las entidades financieras también se suman a la pelea por seducir al segmento "top" de la cartera de clientes.

El banco HSBC cuenta con su plástico Premier, a través del cual otorga rebajas en distintos rubros, como viajes e indumentaria.

Galicia es otro de los que apuesta fuerte en este segmento con su producto Eminent Platinum.

Sus clientes VIP pueden acceder a servicios de asistencia al viajero, seguro de automóviles alquilados, cobertura por robo o extravío, y seguro de compra protegida, entre otras ventajas.

En el caso de BBVA Francés, dispone de la Cuenta Premium World, que permite acceder a una tasa preferencial en préstamos, asesoramiento en inversiones y beneficios extra en el programa Lanpass.

Patagonia se suma a la pelea por seducir a sus clientes "top" y, por este motivo, ofrece su plástico Plus Premium, que otorga ventajas en préstamos e inversiones y rebajas en los consumos.

También el Macro da batalla con su tarjeta Selecta, que le posibilita a sus usuarios recibir descuentos especiales en viajes, turismo, eventos creados específicamente para este target y beneficios en restaurantes.

El Banco Nación cuenta con su plástico Estilo Platino, que brinda acceso a un sistema de puntos que permite obtener beneficios extra.

Ahora bien, ¿cuánto se debe ganar para "llegar" a un plástico Premium?

Tal como puede apreciarse en el siguiente cuadro, el piso de ingresos que se requiere para acceder a estas tarjetas ronda los $25.000:



Para alcanzar a la Santander Río Select Black, se requieren ingresos mínimos mensuales de $48.000.

Los beneficios asociados a las tarjetas cumplen un rol esencial a la hora de fidelizar a los clientes. Y si bien todas las promociones son bienvenidas, cada segmento pone su foco en determinados rubros.

Es así que, en el caso de los usuarios estándar, el incremento en el uso de plásticos a la hora de pagar se da en sectores tales como supermercados y shoppings.

Mientras que entre quienes poseen plásticos Premium, los principales usos se vinculan con gastronomía, esparcimiento y viajes al exterior.

"En este momento, hay 1,9 millones de clientes Select en todo el mundo", indica a iProfesional Juan Cerruti, gerente de Comunicaciones Externas de Santander Río, y agrega que "este producto ya está en Brasil, Chile y México, entre otros países".

Desde las entidades señalan que la clave está en focalizarse en las necesidades de cada segmento de usuarios.

En este punto, Elía concluye que "entender las motivaciones de cada target es clave en la estrategia de la compañía".

Como reza el slogan, pertenecer tiene sus privilegios. Pero también implica contar con un nivel de ingresos asociado que hace que las compras no se retraigan tanto en momentos de restricciones presupuestarias. Y es ahí donde apuntan los bancos.
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