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vuelven las flecha, lastima el fabricante

El regreso de Flecha, otra marca que vuelve por el túnel del tiempo



Kosiuko compró la licencia. Revivir marcas es más barato que crearlas desde cero.

Quién puede discutir que la marca Flecha estaba en la lona? Las zapatillas que se hicieron famosas por su puntera de plástico en "serrucho" (y el resto de lona, claro) dejaron de titilar en el radar del consumo masivo a fines de los 70.

La licencia de Flecha acaba de ser comprada por una sociedad que integran Kosiuko y The Brand Revolution. "Le vamos a pagar una comisión mensual a Alpargatas, que sigue siendo propietaria de la marca", le dijo a Clarín Federico Bonomi, el dueño y fundador de Kosiuko.

El inicio de la producción comenzará en mayo, con la reapertura de la planta de Flecha en Tucumán. La intención es vender este año 300.000 pares de zapatillas en el mercado local y latinoamericano, y duplicar la cifra en el 2007 con la incorporación de otras plazas. Todo con una inversión inicial de tres millones de pesos.

Bonomi es un experto en la herramienta que los estudiosos del consumo llaman "extensión de marca": bajo el paraguas de Kosiuko funcionan una radio y un sello discográfico de música electrónica, además del bar de verano en La Barra de Punta del Este. El nombre de la empresa es una deformación del monte australiano Kosiusco, al que Bonomi llegó girando un globo terráqueo al azar, cansado de que el registro de marcas le rebotara ideas.

Con Flecha, Kosiuko se hará cargo de la distribución, el diseño y la comercialización. Tienen pensado convocar a pintores y arquitectos para concursar por nuevos modelos. "Trataremos de impregnarle algunos valores de marca de nuestra parte de ropa", sigue Bonomi.

Las zapatillas se suman a otros casos recientes de resurrección de marcas que fueron famosas en décadas anteriores. Como Fulbence; Hitachi, que lejos de la imagen de Adriana Brodsky de los 80 lanzó una nueva línea de electrodomésticos; Lumilagro, Chuker o Dánica, una marca tradicional que se acaba de reposicionar como una "margarina libre de ácidos grasos".

La razón de ser de este fenómeno radica en una cuestión de costos: "Es infinitamente más barato hacerle un lifting a una marca ya existente que crear una de la nada", explica Pablo Lezama, director general creativo de Altheim, una agencia de publicidad.

"Lo que revelan las últimas investigaciones de mercado es que la gente les cree a aquellas marcas que consumía cuando eran chicos, y esos son los productos que les recomiendan comprar a sus hijos", dice Diego Kerner, un argentino que lideró el marketing global de la división de golosinas de Cadbury, desde Londres. Kerner, hoy a cargo de la consultora The Brand Gym, participó en su momento del resurgimiento de Bassett's, una marca inglesa de bombones creada hace 80 años, que pasó décadas en estado vegetativo. Bonomi, Lezama y Kerner, los tres en los treintailargos, se consideran parte de la "generación Flecha".

El otro factor a tener en cuenta es que hoy todo lo "retro" está de moda. Ejemplares de una tirada de testeo de 2.000 ejemplares que se lanzaron del modelo serrucho de las zapatillas pueden verse en las vidrieras de negocios para adolescentes como Cristóbal Colón o en casas de Palermo Viejo. Unas Flecha originales de los 70 ofrecidas a 50 pesos en un sitio de subastas de Internet registran más de 200 visitas.

http://www.clarin.com/diario/2006/04/04/elpais/p-01803.htm
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